Jak poprawić Customer Experience w branży Retail? Zacznij od środka!

Jak pisaliśmy o walce e-commerce z inflacją, jednym ze sposobów było podniesienie jakości obsługi klienta. Doświadczenie bowiem stało się równie ważnym wyróżnikiem, co jakość samego produktu czy jego cena. Cena i tak musi rosnąć, więc sprzedawcy muszą mocno się skupić, by nie zrazić do siebie swoich klientów. Dlatego wzrosło znaczenie UX w projektowaniu sklepów. Dużą wagę przykłada się szczególnie do pierwszych kroków w customer journey w internecie, zapominając często o obsłudze klienta przedsprzedażowej i posprzedażowej. Ta okazuje się jednak kluczowa dla rozwoju firmy i doświadczeń klientów.

Może Cię zainteresować: Konsument chce lepszego doświadczenia zakupowego!

Jak pisaliśmy na mobiletrends.pl, najważniejsza dla firm w dzisiejszych czasach powinna być chęć kwestionowania dotychczasowych działań i otwartość na zmiany. Dlaczego? Agenci obsługi mierzą się z przepracowaniem i niedocenieniem, a firmy za mało inwestują w ich rozwój oraz środowisko pracy. Mowa głównie o narzędziach i edukacji dla pracowników. No i co z tego, pomyślisz.

Klienci widzą to poprzez jakość dostarczanej im obsługi i ponad 60% z nich z chęcią zrezygnuje z takowej, gdy lepsza pojawi się na horyzoncie. Konkurencja poprawiająca doświadczenie klienta będzie rosła kosztem firm, które o to nie zadbają.

Doświadczenie jako przewaga konkurencyjna

The Zendesk CX Trends Report 2022 mówi, że klienci powinni stać się najważniejszym punktem w strategii przedsiębiorstw usługowych. Doświadczenie klienta niczym latarnia morska powinno prowadzić handlowców, by nie rozbili się w ciemnościach na jakiejś mieliźnie. A ciemność już nadeszła. Recesja będzie gnębić sprzedawców, a konkurencja nie odpuści. W końcu nikt nie chce spaść z rowerka. Mimo klientocentrycznej optyki, sklepy internetowe nie mogą zapominać o swoich pracownikach, zwłaszcza obsługi. Obsługa klienta stała się bowiem kluczowym wyróżnikiem między firmami. Ponad 60% klientów twierdzi, że ma wyższe oczekiwania po pandemii i tyle samo klientów twierdzi, że bez zastanowienia przejdzie do konkurencji, gdy nie będą zadowoleni. Ponad połowa badanych klientów nie jest zadowolona z obsługi, mimo, że większość firm przyznawała sobie w badaniu Zendesk bardzo wysokie noty w tej kategorii. Zatem, coś tu nie gra.

Dział obsługi kluczem do rozwoju CX

Firmy mogą dwoić się i troić, tworząc coraz lepsze aplikacje, zapewniając coraz więcej opcji kontaktu czy oferując coraz korzystniejsze akcje promocyjne. Wszystko to może spalić na panewce, jeśli obsługa klienta nie spełni oczekiwań. A to, według Zendesk, zdarza się bardzo często. Nie powinno nas to zaskakiwać.

W końcu ostatnie trzy lata doprowadziły do gwałtownego wzrostu kupujących w kanałach internetowych, co przyczyniło się do zwiększenia obciążenia pracowników.

Jak wskazuje Gartner, postęp technologiczny wywołanych tak szeroką transformacją cyfrową ruszył 5 lat do przodu, a umiejętności jakie nabywaliśmy wcześniej, wkrótce staną się przestarzałe i niepraktyczne na rynku. Raport od Udemy, czyli 2023 Workplace Learning Trends mówił też o Wielkiej Rezygnacji, czyli pokłosiu quiet quitting rozumianego jako wypalenie zawodowe związane z brakiem zaufania do swojego pracodawcy i brakiem rozwoju w miejscu pracy. Trend ten trzyma się wszystkich branż, także na rynku e-commerce.

Jak właściciele sklepów mogą podnieść jakość obsługi

Prawie 80% procent liderów handlu detalicznego zgadza się, że obsługa klienta jest kluczowym priorytetem biznesowym, ale już tylko 44% uważa to za kwestię kadry zarządzającej. Z takim podejściem niewiele zmieni się w organizacji, bo jest to zwykłe przesunięcie odpowiedzialności na zespół obsługi. Aby zmienić ten stan rzeczy, managerowie powinni mieć pensje uzależnione od wyników i wskaźników jakości, co zmobilizuje ich do transformacji kultury organizacyjnej. Firmy rzadko też korzystają z danych, jakie klienci wprost przekazują agentom w trakcie obsługi. Często związane jest to z chaosem jaki panuje w narzędziach i komunikacji. Dosyć naiwnym byłoby obwinianie pracowników za ten stan rzeczy. Czy to ich wina, że firma nie ma odpowiednich procesów? Management powinien skupić się przede wszystkim na swoich agentach. O jakości obsługi decyduje w dużej mierze odpowiednie miejsce do pracy oraz poziom wiedzy.

Wzrost inwestycji na zespół obsługi

Trzeba więc zmienić całe podejście do obsługi jako procesu, do pracowników oraz do inwestycji. A obszarów do rozwoju nie brakuje. Po pierwsze narzędzia. Klienci nie lubią się powtarzać. Nie lubią też rozwlekłej w czasie rozmowy ani ponawiania zgłoszenia. Nie sprzyja temu fakt, że pracownicy obciążeni obowiązkami mają mniejsze możliwości poznawcze do rozpatrywania zgłaszanych problemów. Firmy zauważyły możliwości płynące z automatyzacji i narzędzi konwersacyjnych.

Narzędzia ważnym punktem dla CX

Aż 90% klientów może więcej wydać w sklepie, gdy zapewni im się spersonalizowane doświadczenia. Stoi to w dużej opozycji do możliwości działów obsługi. Blisko 66% agentów detalicznych twierdzi, że mają niską skuteczność w znajdowaniu potrzebnych im informacji. Jak można opisać sytuację obsługi wewnątrz głowy agenta? Żonglerka! Dzwoni klient, który mówi, że kontaktuje się już drugi raz w jakiejś sprawie. „Nie daj Boże, czwarty”. Stres, poszukiwanie informacji, sprawdzenie systemu, narzędzi konwersacyjnych, proszenie o dane, potwierdzanie informacji. Wszystko to wpływa na długość i niskie zadowolenie z procesu, nie tylko samego klienta, ale też człowieka go obsługującego. Kilkadziesiąt takich telefonów dziennie, przez wiele miesięcy z pewnością nie wpłynie pozytywnie na jakość żadnego z tych elementów. Podobnie z rozmowami o sprawach błahych i ciągłe powtarzanie tych samych formułek. A co, gdy klient sam rozwiązuje swój problem, a kontaktuje się tylko w bardziej skomplikowanych sprawach? Taka sytuacja to oszczędność czasu oraz energii dla obu stron.

Sztuczna inteligencja i chatboty

Umożliwiają to chatboty i sztuczna inteligencja. Można je integrować w formie audio oraz pisanej. Zaczynają raczkować też wirtualni agenci audiowizualni w formie video, nad czym pracuje już polski startup SmartyMeet. Mimo wszystko, rozwiązanie to wymaga szerokiego podejścia, gdyż wielu klientów według Zendesk skarży się na niską użyteczność tego rozwiązania. Częstym błędem jest brak natychmiastowego kontaktu z personelem, w momencie gdy sztuczna inteligencja nie jest w stanie pomóc. Powoduje to rozdrażnienie wśród klientów. Mimo wszystko, warto rozważyć wdrożenie tego rozwiązania w swojej komunikacji, gdyż co piąty lider rejestruje bardzo wysokie ROI z udziałem chatów AI.

Narzędzia konwersacyjne

Narzędzie konwersacyjne rozumiane jest tu jako jedna platforma, która integruje ze sobą wszystkie kanały komunikacji i zapisu informacji. Gdy zapewnimy klientowi łatwość w przejściu do kontaktu z personelem, pracownicy powinni mieć taką samą łatwość w sprawdzeniu historii zgłoszenia i udzielonych dotychczas informacji. Redukuje to stres pracownika i pozwala mu szybciej zidentyfikować problem i rozwiązać sytuację. Klient czuje się zrozumiany, nie ma potrzeby powtarzania informacji oraz istnieje możliwość zaproponowania klientowi rozwiązania na podstawie historii jego obsługi. To element personalizacji, który również można zaobserwować dzięki narzędziu konwersacyjnemu.

Zamiast oddzielnych czatów, które rozpoczynają się i kończą za każdym razem, gdy klient wchodzi na dany kanał, w narzędziu konwersacyjnym każda interakcja jest zapisywana i stanowi element zapisu wszystkich form kontaktu jako większej rozmowy. W ten sposób agenci widzą szerszy kontekst. W ten sposób klient ma łatwość mają pomóc przechodzić między kanałami i zachowywać udzielone informacje w celu szybszej i spersonalizowanej obsługi. Można e ten sposób zintegrować ze sobą aplikacje web, mobile oraz social media.

Pracownicy fundamentem dobrego doświadczenia

Rola zespołu obsługi jest coraz ważniejsza. Ponad 80% liderów branży handlowej przyznaje, że uważa agentów obsługi za ważny element w utrzymaniu klienta, ale tylko 33% agentów uważa, że ma odpowiednie warunki i kwalifikacje, aby sprostać pojawiającym się wyzwaniom. Wpływa to na ich niskie zadowolenie z pracy i w efekcie przekłada się na relację z klientami. Jak temu zaradzić? Dwa słowa: szacunek i rozwój. Aby dbać o doświadczenie klienta, trzeba zadbać o doświadczenie pracownika.

Pierwszym elementem jest zapewnienie pracownikom odpowiednich narzędzi oraz kultury pracy. Ciągłe podnoszenie jakości wymaga jeszcze kształcenia z wykorzystania narzędzi oraz kompetencji miękkich czy sprzedażowych. Zadbanie o rozwój pracowników zwiększy komfort ich pracy oraz relację z pracodawcą i klientami.

Podsumowanie

Powtarzalne działania powinny poddane być automatyzacji. Kultura pracy powinna obfitować w rozwój i szkolenia, a narzędzia powinny dawać możliwość spersonalizowanej obsługi. Wszystko to nie jest łatwe i wymaga odpowiedniej strategii. Przede wszystkim trzeba zrozumieć, że klient jest najważniejszy i każdy element odpowiadający za jego doświadczenie to żyła złota.

Skupienie się na interfejsie i spersonalizowanym marketingu to jakże szlachetne pobudki, ale ludzie obsługujący innych ludzi również powinni czuć się zaopiekowani. Obarczanie ich za porażki i przydzielanie coraz większej ilości obowiązków nie będzie miało pozytywnego efektu. Traktowanie działu obsługi jako generującego koszty również nie pomoże firmie we wzroście, zwłaszcza, że to nie musi być prawda. Firmy powinny nauczyć się używania feedbacku od klientów i samych pracowników. Dzięki informacjom od zespołu mogą przecież modelować swoje procesy, produkty oraz reagować na bieżąco na niepokojące sygnały. Trzeba jednak zapewnić zespołom odpowiednie narzędzia oraz edukację, a także zrewidować istniejące kanały komunikacji. Wszystko to wymaga zmiany mentalności oraz dużych inwestycji. Choć z pewnością wartych swojej ceny.

source: https://cx-trends-report-2022.zendesk.com/insights#retail