E-commerce w czasach kryzysu gospodarczego – Jak sklep internetowy może poradzić sobie z inflacją?
Inflacja nie jest dobrą koleżanką gospodarki. Topniejąca wartość pieniądza nie sprzyja oszczędnościom, innowacjom i inwestycjom. Tyczy się to nie tylko sektora publicznego, biznesowego czy bankowego, ale każdego obywatela z osobna. Polityka rozdawnictwa, niskie stopy procentowe, wojna na Ukrainie i następstwa covidowe odbijają się mocną czkawką, w postaci dwucyfrowej wartości inflacyjnej w naszym kraju. Cierpi na tym cała gospodarka. E-commerce nie jest tu wyjątkiem. Jak sobie z tym radzić?
Relacja w jakiej pozostaje dowolny kraj i inflacja, która w nim szaleje, nosi znamiona toksycznej. Na początku wszyscy cieszą się wzrostem przychodów, by odkryć później, że nominalna wartość ich środków jest znacznie mniejsza niż przedtem. Podobnie jak w związku dwojga ludzi, gdy tzw. czerwone flagi nie odżegnują ich od siebie, a później odkrywają destrukcyjny charakter swojej znajomości.
Wprawieni gracze rynkowi i inwestorzy zabezpieczają swój kapitał w kruszcach, nieruchomościach, kryptowalutach czy spekulują, wykupując towary czy rozwijając usługi, które wkrótce zdrożeją tak bardzo, że ich sprzedaż może zwrócić się z nawiązką. Nic jednak nie jest pewne, zwłaszcza przy galopującej inflacji oraz nieprzewidywalnych działaniach rządu czy banku centralnego, co idealnie pokazuje przykład Polski na przełomie lat 80 i 90, Wenezuela, w której pali się pieniędzmi czy dzisiejsza Turcja, której polityka doprowadziła do hiperinflacji.
Polsce do Turcji (inflacja CPI wynosi tam już niespełna 80 proc.) na szczęście daleko, ale sytuacja nie napawa zbytnim optymizmem. Wedle wyliczeń GUS, w sierpniu poziom inflacji sięgnął wyniku 15,6 proc. r/r. Warto podkreślić, że jest to więcej, niż przewidywano. Nieznacznie, ale jednak.
Jaki wpływ na handel ma obecna sytuacja inflacyjna?
Inflacja równoznaczna jest ze wzrostem cen wszystkiego. Skoro koszty energii i surowców produkcyjnych drożeją, tak sama produkcja będzie droższa. Koszt pracy również wzrośnie, a z nim ceny finalnych towarów i usług, gdyż firmy optymalizując koszty, finalny koszt przerzucają na klienta. Jest to logiczne, w końcu muszą zarobić odpowiednią marżę, żeby utrzymać swoją działalność. Nie odbija się to jednak bez echa w społeczeństwie. Obywatelom, z coraz mniej wartymi pieniędzmi i coraz droższymi kosztami utrzymania, nie będzie w smak hulaszcze gospodarowanie środkami. Drożyzna sprawia, że handel drastycznie topnieje. W tvn24.pl czytamy, że najgłębszy spadek sprzedaży w skali rocznej zaliczyły podmioty sprzedające samochody, motocykle i części do nich, gdzie zauważa się ponad 15 proc. spadek. Przy obecnej sytuacji, gdzie nieraz auta z salony były tańsze od używanych, nie dziwi fakt, że coraz mniej osób mogło sobie na takie zakupy pozwolić. Wzrost cen paliwa również daje o sobie znać w tym przypadku.
Jak zauważają badacze z PKO Banku, handel wzrasta tylko w przypadku artykułów pierwszej potrzeby.
Handel tekstylny, odzieżowy i obuwniczy zaliczył ponad 13 proc. wzrostu w sprzedaży detalicznej w cenach stałych. Gdy weźmiemy pod uwagę grupę towarów związanych z farmacją, kosmetykami i sprzętem ortopedycznym to zauważymy wzrost o 10,2 proc., a w przypadku żywności, napojów i wyrobów tytoniowych, zauważymy tendencję wzrostową szacowaną na 5,4 proc.
– Po piątkowym trzęsieniu ziemi związanych z danymi o wynagrodzeniach, dziś obyło się bez niespodzianek. Sprzedaż detaliczna (realnie) spowolniła z 3,2% do 2,0%, budowlanka z 5,9% do 4,2%. Miało zwalniać – zwalnia. Trajektoria gospodarki jest zgodna z oczekiwaniami: spadkowa – dodają analitycy z mBanku.
Jakie skutki inflacja ma na e-commerce?
Jak wskazuje witryna marketplacepulse.com, w pierwszym kwartale tego roku, amerykański e-commerce zaliczył najmniejszy od 13 lat wzrost, czyli 6,7 proc. Poziom tamtejszej inflacji wynosi dzisiaj już 8,5 proc. w CPI, co pokazuje, że ogromne wzrosty w e-commerce mogą przechodzić do historii. Jednakże, co ciekawsze, 2021 rok był pierwszym od dawna okresem, w którym sprzedaż detaliczna wyprzedziła wskaźniki wzrostu handlu internetowego, co widać w skutkach łagodzenia pandemii. Choć wzrosty są mniejsze, tak wartość wydatków netto nominalnie wzrasta. Widzimy więc, że sprzedaż elektroniczna jest zarówno mniejsza, niż sugerowałby wczesny wzrost pandemii, jak i większa od tego, co sugeruje płaska liczba penetracji handlu elektronicznego. Oznacza to, że wydatki konsumentów rosną, ale znaczenie e-commerce może sukcesywnie spadać.
Inflacja, a polski handel elektroniczny
Eksperci w e-booku “Dochodowy e-commerce. Jak dotrzymać tempa klientom i skutecznie sprzedawać w 2022 roku” zauważają, że W Polsce widzimy ciągły wzrost konkurencji online. Polski handel internetowy nie był tak rozwinięty jak na zachodzie, czego oblicze zmienia sama pandemia. Adam Jankowiak zauważa, że już od dwóch lat stawki CPC w kilku kanałach reklamowych urosły nawet o 50 proc. r/r. Powoduje to podwyższenie kosztów pozyskiwania potencjalnych klientów. Ekspert zauważa, że na rynku wkrótce masowo będzie brakować specjalistów, co już dzisiaj jest mocno odczuwalne. Wzrosną koszty wytworzenia produktów, wydatki na energię, materiały, płace i transport oraz komunikacja marketingowa, co sprawi, że managerowie będą zmuszeni podnieść ceny.
Jest to nie tylko trudny czas dla naszej firmy, ale także jej konkurentów, o czym warto pamiętać, wykazując się kreatywnością.
Wojciech Kyciak nie patyczkuje się w słowach, określając rentowność większości sklepów internetowych jako bardzo niską, po czym wnioskuje, że jedynym dla nich ratunkiem będzie przeniesienie kosztów inflacyjnych na klientów.
Sebastian Muliński wydaje się zgadzać z naszym porównaniem inflacji do toksycznej koleżanki. Mówi on bowiem, że poczucie rozwoju i zwiększenie poziomu sprzedaży jest tylko poczuciem. W rzeczywistości nie jest to oznaką rozwoju, a pierwszym krokiem do grobowej deski, gdyż uśpi to czujność właścicieli, którzy powinni już teraz szukać sposobów wyjścia poza granice kraju, automatyzować sklepy i szukać oszczędności.
Monika Pobrotyń przypomina także o aspekcie wzrostu kosztu magazynowania towarów oraz całego biznesu, łącznie z pensjami pracowników. Zauważa ona także, że nawet jak inflacja będzie maleć, to ceny zostaną na swoim poziomie.
Z magazynów towary trzeba będzie w jakiś sposób dowieść klientom. W tym momencie, cała na biało wkracza Anetta Wilczyńska, której zdaniem firmy muszą podjąć wiele kosztów optymalizacyjnych, aby zachować szybkość dostawy na satysfakcjonującym dla klientów poziomie. Podkreśla ona prawie 8 proc. wzrost kosztów w usługach przewozowo-paczkomatowych, które są bardzo popularne w naszym kraju. Oznacza to podniesienie kosztów dostawy dla klientów, podniesienie progu darmowej dostawy oraz możliwe renegocjacje warunków z operatorami dostaw. Arkadiusz Kawa głównie w rosnącej cenie paliwa i materiałów upatruje nieubłagalnych wzrostów cen obsługi logistycznej. Oprócz cenników KEP (kurier, ekspres, paczki) wzrosły ceny samych opakowań i materiałów do pakowania.
Jakub Gierszyński przypomina o zerwanych łańcuchach dostaw oraz podwyższonych cen za transport kontenerowy, o czym więcej przeczytaj w naszym artykule: Z czym będą mierzyć się handlowcy internetowi w niedalekiej przyszłości?
Jak uzyskać przewagę konkurencyjną w e-commerce podczas inflacji?
Nie będzie wielkim zaskoczeniem, jeśli powiemy, że obsługa na bardzo wysokim poziomie będzie skuteczną strategią zatrzymywania i przyciągania nowych klientów. Coraz bardziej wymagający konsumenci oraz rozwijająca się konkurencja w końcu pchną co bardziej rozgarnięte e-commercy to zainwestowania w działy UX i CX, które będą dbały o analizę zachowań użytkowników przy wdrożeniach automatyzujących procesy, upraszczających płatności czy minimalizującymi niepotrzebne dla klienta treści, łącznie z przekazem reklamowym.
Sama inwestycja w takie działania może nie być wystarczająca, a największą przewagą konkurencyjną może być zbudowana społeczność wokół wartości i misji, jaką dana marka reprezentuje. Ważne będzie skupienie się na ekologii, zdrowiu, fitness czy ponownym wykorzystaniu danych przedmiotów. Nie wolno zapominać o rozwoju oferty, żeby oprócz wartości ze świata uczuć, emocji i idei, dać klientowi wartości realne i namacalne, jak jakość, wybór i możliwość decyzji.
Jedną z decyzji, jaką może podjąć i jaką często bardzo podejmuje klient elektroniczny, jest odesłanie towaru spowrotem do sklepu. Przewagą konkurencyjną może być stworzenie szybkiego i efektywnego sposobu zwracania towarów, co w porównaniu do konkurencji sprawi, że klient spojrzy na nasz sklep przychylniejszym okiem. Firmy ASOS czy Zalando dobrze radzą sobie w tej materii i można brać z nich przykład.
Jak wiemy, skuteczność segmentacji marketingu spadła po RODO i GDPR, czego efektem jest nielubiany w kuluarach Google Analytics 4. Oczywiście biznes testuje możliwość CDP. MDP, CRM, ich integracji z coraz nowszymi wersjami, lecz efekty tego pozostają dość mizerne, w porównaniu z oczekiwaniami. Harvard Business Review testował dokładność sprzedaży profili cyfrowych przez brokerów danych, którzy opierali się na segmentacji odbiorców. Według ich badań, wiek był poprawny tylko w 23% przypadków, a płeć została prawidłowo zidentyfikowana w mniej niż 50 proc. przypadków, co może mieć katastrofalne dla budżetu znaczenie, poprzez wyświetlanie reklam, w ogóle nimi nie zainteresowanym ludziom.
Na prowadzenie wyjdą te firmy, które w porę zrozumieją potrzeby klienta oraz będą mogły obsłużyć je z dużą precyzją i szybkością. Wszelkie narzędzia jak chatboty czy voiceboty mogą być bardzo pomocne, a modernizacja sklepu w składowe composable i rozwinięcie o architekturę MACH przyczynią się do łatwiejszej skalowalności i rozwoju biznesu. Niektórzy kombinują z technologiami brzegowymi, np. sztuczną inteligencją, która w czasie rzeczywistym dawałaby użytkownikom predykcje. Te zależne byłyby od kontekstu i nawiązywałby do oferty danego przedsiębiorcy, którego użytkownik posiada aplikację na pokładzie swojego smartfona. Uczenie maszynowe i algorytmy sztucznej inteligencji również odegrają ogromną rolę w tym wyścigu o czym trąbi gro ekspertów.
Konkludując…
Nikt nie chce podnosić cen, bo jak wiemy jest to nadal najważniejszy czynnik, który wpływa na konkurencyjność danej oferty oraz motywuje klienta do podjęcia decyzji o zakupie danego towaru. W zderzeniu z obecną inflacją pominięcie tego kroku dla wielu firm może okazać się niemożliwe, gdyż wiązałoby się to z ich samowolną zgodą na unicestwienie. Zapewne wiele sklepów internetowych mocno nadszarpnie tym zaufanie swoich konsumentów, co realnie przełoży się na jego osłabienie względem konkurentów. Można być tego pewnym, zwłaszcza jeśli handlowiec nie przemyśli całej strategii swojego funkcjonowania. Kryzysy to ciężkie czasy, które umacniają jednych kosztem drugich. Prawda jest jednak taka, że zależy zazwyczaj od wykorzystania szans, jakie ten ze sobą niesie. Poza rosnącymi kosztami i nieustannymi problemami, to także moment, w którym możemy spodziewać się wzmożonej motywacji i inspiracji do działania, które poczynione w odpowiedni sposób – pozwolą nam rozwinąć skrzydła. To one później będą podnosić nas do góry.
foto: pexels.com, by Karolina Grabowska
