Polski e-commerce wszedł w etap, w którym sama obecność online przestaje być przewagą. Kluczowe staje się umiejętne łączenie kanałów sprzedaży, wykorzystywanie danych i projektowanie doświadczeń, które realnie wpływają na decyzje zakupowe. Marketplace’y przejmują punkt startu ścieżki klienta, sprzedaż zagraniczna przestaje być domeną największych graczy, a granice między online i offline coraz bardziej się zacierają. W tym nowym układzie wygrywają nie ci, którzy są wszędzie, ale ci, którzy potrafią działać spójnie i świadomie tam, gdzie klient faktycznie podejmuje decyzje.
Marketplace first. Dlaczego sprzedaż online zaczyna się dziś od platform?
Około 35% globalnej sprzedaży online odbywa się dziś na marketplace’ach, a prognozy mówią nawet o 60% w 2027 roku. To nie chwilowa moda, ale trwała zmiana zachowań zakupowych. Konsumenci wybierają platformy, bo oferują szybkość, wygodę i szeroki wybór – efekt tzw. endless shelf, gdzie jedno zapytanie potrafi wygenerować kilkadziesiąt wyników.
Dane są jednoznaczne. Dla niemal połowy kupujących marketplace jest pierwszym miejscem rozpoczęcia ścieżki zakupowej – wyprzedzając wyszukiwarki i sklepy marek. W Polsce niekwestionowanym liderem pozostaje Allegro, które miesięcznie przyciąga około 21 mln aktywnych użytkowników i odpowiada za blisko 38% krajowego rynku e-commerce.
W praktyce oznacza to jedno: polski e-commerce przestaje walczyć o nowych użytkowników, a zaczyna walczyć o uwagę i konwersję tam, gdzie użytkownik już jest.
Duże marki zmieniają reguły gry
Transformacja w stronę modelu marketplace nie dotyczy już wyłącznie platform technologicznych. Coraz częściej sięgają po nią także silne marki retailowe. Empik rozwija swój marketplace od 2017 roku i dziś generuje w ten sposób ponad jedną trzecią sprzedaży online.
Podobną drogę obrali m.in. Castorama, Leroy Merlin, Decathlon czy Media Expert. Szczególnie ciekawym przykładem jest MediaMarkt, który w 2025 roku przekształcił swój sklep w pełnoprawny marketplace, traktując ten krok jako element strategii omnichannel. Integracja online i offline – odbiory w sklepach, zwroty, reklamacje czy serwis – pokazuje, że przyszłość e-commerce to spójne doświadczenie w każdym kanale, a nie tylko sprzedaż produktu.
Dla mniejszych sklepów internetowych obecność na marketplace’ach coraz częściej przestaje być opcją, a staje się koniecznością. Wyzwaniem pozostaje jednak marża i budowanie własnej marki w ekosystemie, który premiuje cenę i dostępność.
Cross-border e-commerce. Dlaczego Temu sprzedaje w Polsce, a Ty jeszcze nie za granicą?
Jednym z najmocniejszych sygnałów z raportu jest gwałtowny wzrost znaczenia sprzedaży transgranicznej. Już ponad 40% polskich internautów deklaruje zakupy w zagranicznych sklepach internetowych, a częstotliwość takich zakupów rośnie z roku na rok.
Liderami tej zmiany są globalne platformy, takie jak Temu, Amazon czy AliExpress. Kuszą niższymi cenami, ogromnym wyborem i doskonałym dopasowaniem do lokalnych użytkowników – od języka interfejsu po płatności w złotówkach. Dodatkowo działa tu mechanizm społecznego dowodu słuszności: skoro „wszyscy kupują”, bariera zaufania znika.
Polskie marki wychodzą za granicę – i robią to coraz skuteczniej
Cross-border to jednak nie tylko import. Aż 60% polskich sprzedawców prowadzi już sprzedaż zagraniczną, a kolejne 20% planuje ją rozpocząć w najbliższych latach. Marki takie jak LPP, CCC, Martes Sport, 4F czy Answear udowadniają, że ekspansja międzynarodowa może być skalowalnym i stabilnym źródłem wzrostu.
Ekspansję ułatwiają marketplace’y, fulfillment oraz narzędzia wspierające lokalizację ofert – w tym rozwiązania oparte o AI. Wsparciem dla MŚP jest także inicjatywa cross-border.pl realizowana przez Krajową Izbę Gospodarczą we współpracy z Amazonem, która obniża barierę wejścia na rynki zagraniczne.
Gdzie szukać wzrostu w 2026 roku?
Raport wskazuje kilka rynków o szczególnym potencjale. Czechy przyciągają bliskością i popularnością Allegro.cz. Niemcy pozostają największym importerem polskich produktów, mimo wysokiego nasycenia rynku. Skandynawia i Finlandia oferują wysoką siłę nabywczą i popyt na produkty premium, a Chorwacja wyróżnia się niewielką konkurencją i rosnącą sympatią do polskich marek.
Wspólnym mianownikiem tych rynków jest jedno: klienci są gotowi kupować zagranicznie, jeśli doświadczenie zakupowe nie różni się od lokalnego.
Czego e-commerce uczy się dziś od Temu?
Temu to nie tylko niskie ceny. To także mistrzowskie wykorzystanie grywalizacji: koła fortuny, limity czasowe, rankingi czy programy poleceń. Te mechanizmy skutecznie zwiększają zaangażowanie i napędzają zakupy impulsywne. W Polsce podobne rozwiązania testują już lokalne marki, pokazując, że emocje i zabawa stają się równie ważne jak funkcjonalność.
Regulacje, które zmieniają zasady gry
Warto odnotować także zmiany prawne. Przyjęty w 2025 roku pakiet „VAT in the Digital Age” (ViDA) ma ujednolicić zasady rozliczeń VAT i ochrony konsumentów w handlu cross-border. To dobra wiadomość szczególnie dla mniejszych firm, dla których kwestie podatkowe i formalne były dotąd istotną barierą ekspansji.
Co dalej z polskim e-commerce?
Raport „E-commerce 2026” pokazuje jasno: przyszłość nie należy do jednego kanału, jednej technologii ani jednego rynku. Wygrywać będą ci, którzy potrafią łączyć marketplace’y z własnymi kanałami, lokalny rynek z cross-border, dane z doświadczeniem klienta.
To już nie czas na ostrożne testy. To moment na świadome decyzje strategiczne – oparte na danych, ale zakorzenione w realiach rynku i zachowaniach konsumentów. Jeśli polski e-commerce ma dalej rosnąć, musi nauczyć się nie tylko nadążać za zmianami, ale wykorzystywać je jako przewagę konkurencyjną.
Artykuł powstał na podstawie raportu „E-commerce 2026”: Twoja mapa po najważniejszych trendach w handlu online, przygotowanego przez AGENTO.
