Dwa modele e-commerce. Dlaczego jedne marki wygrywają dzięki marży, a inne dzięki relacji z klientem?

W e-commerce bardzo łatwo wpaść w pułapkę kopiowania cudzych działań. Jedna marka uruchamia aplikację mobilną, więc druga robi to samo. Konkurencja wchodzi do marketplace’ów, więc wszyscy zaczynają sprzedawać wszędzie. Ktoś inwestuje ogromne budżety w performance marketing, więc reszta rynku próbuje powtórzyć ten model. Największym problemem jest to, że wiele firm próbuje wdrażać strategie kompletnie niedopasowane do własnego modelu biznesowego.

To jeden z najciekawszych wniosków płynących z prelekcji Ewy Wysockiej podczas konferencji Mobile Trends. Ewa przedstawiła szerokie strategiczne spojrzenie, wyjaśniając dlaczego część marek rośnie bardzo szybko, a inne mimo ogromnych inwestycji ciągle walczą o rentowność. 

Nie każdy e-commerce powinien działać tak samo

Wiele dyskusji o e-commerce wygląda dziś bardzo podobnie. Mówi się o automatyzacjach, omnichannelu, aplikacjach mobilnych, marketplace’ach, AI czy optymalizacji reklam. A jednym z najważniejszych błędów w e-commerce jest traktowanie wszystkich sklepów internetowych jako jednego rynku. 

Tylko że często brakuje jednego podstawowego pytania: czy dana strategia rzeczywiście pasuje do konkretnego biznesu? Inaczej działa marka sprzedająca własny produkt, a inaczej sklep internetowy handlujący ofertą wielu producentów. Inne są cele, inne przewagi konkurencyjne i inne ryzyka.

To rozróżnienie staje się dziś szczególnie ważne, ponieważ konkurencja w e-commerce jest coraz bardziej brutalna. Koszty reklam rosną, marketplace’y zabierają część ruchu, a użytkownicy oczekują jednocześnie niskich cen, wygody i doświadczenia premium.

W takich warunkach firmy, które próbują robić wszystko jednocześnie, bardzo szybko zaczynają się rozmywać.

Twórcy i dystrybutorzy – dwa zupełnie różne światy

Według Ewy, większość firm e-commerce można podzielić na dwa główne “plemiona”.

Pierwszy to dystrybutorzy, czyli firmy sprzedające produkty innych marek. To między innymi marketplace’y, multibrandy czy sklepy oferujące tysiące SKU od różnych producentów. Drugi model to twórcy – marki rozwijające własne produkty, własne receptury, własne rozwiązania albo własne produkty cyfrowe.

Na pierwszy rzut oka oba modele wyglądają podobnie, ponieważ oba sprzedają online. Jednak ich przewagi konkurencyjne buduje się zupełnie inaczej.

Dystrybutorzy najczęściej konkurują operacyjnością. Liczy się szerokość oferty, szybkość dostawy, cena, logistyka i doświadczenie zakupowe. Klient bardzo łatwo może porównać ofertę z konkurencją, dlatego każda przewaga musi być widoczna natychmiast.

Z kolei twórcy działają inaczej. Ich siłą jest unikalność produktu, marka, społeczność i relacja z klientem. Często nie wygrywają ceną, ale tym, że klient chce wracać właśnie do nich. To fundamentalna różnica, która wpływa praktycznie na każdy obszar biznesu.

Dlaczego obsesja na punkcie ROAS-u może blokować rozwój?

Wiele firm e-commerce nadal optymalizuje marketing niemal wyłącznie pod krótkoterminową efektywność sprzedaży. Najważniejszą metryką staje się ROAS, czyli zwrot z wydatków reklamowych. To podejście ma sens w przypadku wielu dystrybutorów. Jeśli sprzedajesz dokładnie te same produkty co konkurencja, rentowność pierwszej transakcji często decyduje o przetrwaniu.

Problem pojawia się wtedy, gdy ten sam sposób myślenia próbują kopiować marki tworzące własne produkty. W przypadku twórców znacznie ważniejszy często okazuje się Customer Lifetime Value, czyli wartość klienta w czasie. Klient może wracać regularnie przez miesiące lub lata, dlatego opłacalność biznesu nie kończy się na pierwszym zakupie.

To całkowicie zmienia sposób podejmowania decyzji marketingowych.

Firma skupiona wyłącznie na ROAS-ie będzie bardzo ostrożna z budżetami reklamowymi. Marka budująca długoterminową relację może pozwolić sobie na znacznie agresywniejszy wzrost, jeśli wie, że klient wróci wielokrotnie. Coraz więcej nowoczesnych marek D2C właśnie w ten sposób buduje skalę.

Technologia nie zawsze powinna służyć sprzedaży

Wiele firm nadal traktuje technologię wyłącznie jako narzędzie do zwiększania konwersji. Szybszy checkout, lepsza wyszukiwarka, prostszy koszyk, krótsza ścieżka zakupowa. Oczywiście to ważne. Szczególnie dla dystrybutorów.

Jednak marki rozwijające własne produkty coraz częściej wykorzystują technologię zupełnie inaczej – do budowania relacji i nawyku. To ogromna zmiana w myśleniu o aplikacjach mobilnych i doświadczeniu użytkownika.

Dziś dobra aplikacja nie musi wyłącznie sprzedawać. Może pomagać klientowi korzystać z produktu, budować codzienny rytuał, angażować społeczność albo zbierać dane pozwalające lepiej personalizować ofertę. Coraz częściej technologia staje się częścią samego produktu, a nie jedynie kanałem sprzedaży.

Dlatego wiele nowoczesnych marek inwestuje już nie tylko w UX zakupowy, ale również w doświadczenia po zakupie, retencję i budowanie zaangażowania klienta.

Bycie wszędzie nie zawsze jest dobrą strategią

Jeszcze kilka lat temu wiele marek D2C próbowało sprzedawać wyłącznie przez własny sklep internetowy. Dziś coraz więcej firm odchodzi od tego podejścia. Powód jest prosty – użytkownicy kupują tam, gdzie jest im najwygodniej. Dlatego część marek świadomie wychodzi do marketplace’ów, sklepów stacjonarnych czy platform typu Glovo, Wolt albo Amazon. Jednocześnie istnieją firmy, które robią dokładnie odwrotnie i bardzo pilnują kontroli własnego kanału sprzedaży. I oba podejścia mogą mieć sens.

Najważniejsze jest jednak to, aby decyzja była świadoma. Jeśli marka chce budować subskrypcję, zbierać dane klientów i rozwijać retencję, utrzymywanie użytkownika we własnym ekosystemie może być strategicznie ważniejsze niż szybkie zwiększanie zasięgu.

Jeśli jednak priorytetem jest skalowanie sprzedaży i rozpoznawalności, obecność w wielu kanałach może znacząco przyspieszyć wzrost. Problem zaczyna się wtedy, gdy firmy próbują robić wszystko jednocześnie bez jasno określonych priorytetów.

Logistyka nadal może być przewagą konkurencyjną

W świecie AI, automatyzacji i zaawansowanego marketingu logistyka często wydaje się mało „sexy”. Tymczasem właśnie ona bardzo często decyduje o przewadze rynkowej, szczególnie w przypadku dystrybutorów. Szybkość dostawy, koszt zwrotów, sprawność magazynu czy doświadczenie związane z dostarczeniem zamówienia potrafią bezpośrednio wpływać na rentowność biznesu.

Z kolei dla marek tworzących własne produkty logistyka coraz częściej staje się częścią doświadczenia marki. Unboxing experience, sposób pakowania czy komunikacja po zakupie mają dziś ogromny wpływ na postrzeganie firmy.

Największy problem e-commerce? Brak strategicznych wyborów

Najciekawszym wnioskiem z całej prelekcji Ewy Wysockiej było jednak coś jeszcze. Wiele firm e-commerce największy problem ma z wyborem. 

Próbują jednocześnie budować premium brand, walczyć ceną, być wszędzie, rozwijać aplikację, inwestować w marketplace’y, skalować performance marketing i budować społeczność. A strategia bardzo często polega właśnie na świadomej rezygnacji z części możliwości.

To szczególnie ważne dziś, gdy rynek e-commerce dojrzewa, a przewagi konkurencyjne coraz rzadziej wynikają z samego „bycia online”. Wygrywają firmy, które rozumieją, kim naprawdę są, gdzie chcą konkurować i jakie konsekwencje niosą za sobą ich decyzje biznesowe.

Artykuł powstał na podstawie prelekcji Ewy Wysockiej zaprezentowanej podczas Mobile Trends Conference 2026. A o bieżącej edycji Mobile Trends Conference przeczytasz tutaj.