Research online, purchase offline. ROPO, to zjawisko, które dostrzeżono u klientów już jakiś czas temu. W momencie coraz większego wykorzystania technologii mobilnych, efekt ten ulega zwiększeniu. Klienci coraz częściej mieszają różne kanały przed dokonaniem konwersji. Dzisiaj zwykle szukają i sprawdzają produkty w sieci, ale chętniej kupują je w sklepie stacjonarnym. Jak sprzedawcy i marketerzy mogą wykorzystać to przyzwyczajenie? Miłosz Wójcik z Center.ai na Mobile Trends Conference odpowiedział na to pytanie.
Raport “Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2022” od Izby Gospodarki Elektronicznej pokazał, że bardzo duża część klientów, przed zakupem offline, szuka wcześniej informacji online. Blisko 63% konsumentów zadeklarowało, że sprawdza produkty w Google przed zakupem. To wzrost o 22% r/r.
Z kolei z badania przeprowadzonego wśród użytkowników aplikacji „Moja Gazetka”, aż 84% badanych regularnie sprawdza oferty przed zakupami, a 26% robi to tuż przed wejściem do sklepu.
To właśnie ROPO czyli taka sytuacja, w której użytkownik poszukujący informacji o produkcie ostatecznie decyduje się kupić go w sklepie naziemnym. To idealny obraz działania omnichannel, czyli wielokanałowej strategii marki. Jak widać, ROPO rośnie.
A dlaczego tak się dzieje?
Czemu kupujemy produkt w sklepie, chociaż możemy zamówić go przez internet? Powodów może być wiele, ale do głównych możemy zaliczyć niechęć do czekania na przesyłkę. Tutaj głównym czynnikiem jest niecierpliwość konsumenta, który woli od razu cieszyć się danym produktem. Co więcej, bytowanie z samym produktem pozwala empirycznie sprawdzić jego właściwości, co w e-commerce odbywa się tylko deklaratywnie.
Niektórzy kierują się ograniczonym zaufaniem i nie chcą zostawiać sklepom swoich danych osobowych. Często będą to ludzie, którzy wolą zapłacić w sklepie gotówką. Ograniczone zaufanie można mieć także do samych sklepów internetowych. W końcu, nieraz media donoszą o oszustwach za pośrednictwem internetu, w których ludzie tracili mnóstwo pieniędzy. Wielu ludzi nie ufa sprzedawcom internetowym. Zwłaszcza ludzie starsi, nierozumiejący dokładnie działania sieci.
Ostatnim powodem jest mniejsza trudność ze zwrotem towaru. Chociaż ten powód akurat zaczyna mieć coraz mniejsze uzasadnienie. Większość sklepów stara się maksymalnie uprościć politykę zwrotu towaru oraz znosi opłaty za ten proceder, aby klienci nie czuli skrępowania przy zakupie. Jednak wciąż klient, który kupi produkt w sklepie fizycznym a zachowa paragon, zwróci towar od razu. W e-commerce często trzeba bawić się w opakowania, etykiety, nadania, pokwitowania i oczekiwanie na akceptację i zwrot. Wielu ludzi może nie lubić tego procesu i decydować się na decyzję kupna w sklepie naziemnym.
Częstym powodem wyboru sklepu stacjonarnego jest chęć doświadczenia wyjścia z domu. Pobycia w jakimś miejscu. Celebrowanie chwili dla siebie. Odpoczynek w otoczeniu kupowanych dóbr. – Rodzice doskonale wiedzą, że czasami pójście na zakupy do Biedronki, nawet w piątek czy w sobotę wieczorem, to najlepsza rozrywka, jaka ich spotka tego weekendu. Czasami to wyjście na zakupy jest po prostu chwilą dla siebie. Lubimy doświadczenia zakupowe offline. Lubimy po prostu chodzić do sklepów. Zwłaszcza jeżeli te sklepy są fajnie zaprojektowane. Z myślą o tych konsumentach, do których swoje produkty kierują – dodaje Wójcik.
Miłosz Wójcik
Center.ai / Appchance
Przedsiębiorca działający w branży Digital od ponad dziesięciu lat. Współtwórca i CEO Center.ai – narzędzia do marketingu lokalnego, działającego w modelu SaaS, wykorzystywanego przez sieci handlowe do zwiększania ruchu w sklepach stacjonarnych oraz współwłaściciel Appchance – Software House’u specjalizującego się w retail. Aktywnie wspiera środowisko startupów jako doradca i mentor w programach akceleracyjnych od Huge Thing i Google For Startups.
ROPO ma też rodzeństwo!
– Akronim Research Online Purchase Offline opisuje w zasadzie jedną ze ścieżek, którymi sobie chadzamy, kiedy robimy zakupy. ROPO ma też rodzeństwo! ROPOPO, ROROPO, odwrócone ROPO. To są po prostu te ścieżki, gdzie my tak sobie śmigamy między onlinem a offlinem, zanim w końcu kupimy jakąś rzecz – mówi CEO Center.ai.
Dla porządku, wyjaśnijmy sobie te akronimy. Odwrócone ROPO występuje, gdy widzimy jakiś produkt na żywo i sprawdzamy go, ale kupujemy go online. Najczęściej podyktowane jest to niższą ceną albo brakiem chęci kontaktu ze sprzedawcą. ROROPO występuje, gdy widzimy produkt w sklepie i sprawdzamy go, następnie szukamy opinii w internecie, gdzie wracamy do sklepu go kupić. Takich ścieżek możemy mnożyć bez liku. Dzisiaj skupimy się jednak tylko na modelu ROPO.
E-commerce to nie wszystko! Wręcz przeciwnie.
Miłosz Wójcik zastrzega, że wzrosty e-commerce są faktycznie imponujące. Jednak warto mieć na uwadze, że zawsze pokazywane są w pewnym kontekście. Wzrost danej kategorii zawsze zestawiany jest ze stanem tejże kategorii z poprzedniego okresu. Współtwórca Center.ai przypomina o tym, żeby na handel patrzeć bardziej holistycznym okiem. Udział sektora e-commerce z roku na rok rośnie, jednak w porównaniu do handlu detalicznego to nadal nieduży procent. Przyzwyczajenia konsumenckie w tym zakresie nie są tak zmienne, jak często się oczekuje. Jednak obecność w internecie jest wskazana, inaczej sklep pozbawi się klientów, którzy do zakupów podchodzą w ścieżce ROPO i jej podobnych wersjach.
– Ten wzrost jest imponujący, jednak wciąż e-commerce w Polsce to tylko 13% sprzedaży. W USA jest troszeczkę więcej. Mimo to, wciąż zdecydowana większość to offline. Ten kontekst powinniśmy zapamiętać. Jeżeli chcemy zarabiać tu i teraz, to musimy też myśleć o tym jaka jest sytuacja tu i teraz. Jeżeli skupimy się jako ludzie od digitalu tylko na generowaniu ruchu online, to zapomnimy o potężnej części ruchu, o potężnej części klientów, którzy z jakiegoś powodu chcą kupować offline – tłumaczy Miłosz Wójcik.
Jak wykorzystać ROPO w swojej strategii sprzedaży?
Aby wykorzystać ROPO trzeba najpierw zdawać sobie sprawę z etapów podejmowania decyzji zakupowej. Włodarz firmy Center.ai przypomina o standardowym procesie zakupu.
Klient, żeby coś kupić, najpierw musi mieć potrzebę lub problem do rozwiązania. Następnie będzie poszukiwać informacji jak te potrzebę spełnić lub problem rozwiązać. Na tym etapie oceni dostępne możliwości i jeśli sytuacja będzie wymagać kupna, zakupi to, co uzna za stosowne. Następnie wyrabia sobie opinię własną o produkcie, a w konsekwencji o jego marce i sklepie, który go sprzedał.
W każdym z tych etapów, właściciele sklepów internetowych mogą wchodzić ze swoim przekazem, tworząc określone touch pointy, czyli punkty styczności klienta z marką. W tym przypadku ze sklepem. Sam proces może być często poprzedzony jeszcze jednym etapem, czyli wytworzeniem danej potrzeby u klienta. Tutaj często sprawdza się zasada społecznego dowodu słuszności, zakazanego owocu czy ekskluzywności, co wzmaga pożądanie i wywołuje potrzebę.
Co zrobić w trakcie Research Online?
Zdobywanie informacji jest dwuetapowe. Dotyczy samego produktu, ale też sklepów, w których można je kupić.
- Kiedy klient uświadamia sobie, że czegoś pragnie albo potrzebuje musimy odpowiedzieć na te potrzeby.
Na tym etapie, sklep może skorzystać z geofencingu. W obszarze telefonu komórkowego można osadzić powiadomienia push w kontekście fizycznym, czyli lokalizacji.
Jeżeli ktoś znajdzie się w pobliżu sklepu, w którym wcześniej w aplikacji oglądał jakąś kurtkę, można ten bodziec wykorzystać. Jeśli tylko użytkownik ma włączoną lokalizację w tle, można wysłać mu powiadomienie z informacją, że w pobliskim sklepie jest kurtka, której użytkownik szukał.
Reklamy lokalne w social mediach to kolejna rzecz, która bardzo dobrze konwertuje z online do offline. Często osadzone są w kontekście fizycznym, bo zawierają informacje o tym, gdzie tę potrzebę można zaspokoić.
- Jeżeli chodzi o poszukiwanie informacji na drugim etapie, dotyczy ono konkretnej intencji zakupowej. Użytkownik wie już czego poszukuje. Teraz szuka miejsca realizacji swojego zakupu. Na tym etapie zaczyna szukać sklepów. Jak rozpoznać taką intencję?
Po pierwsze, wyszukiwanie lokalne. Kiedy ktoś wpisuje frazę: produkt + miasto/miejscowość, oznacza, że użytkownik szuka sklepu stacjonarnego w pobliżu, gdzie kupi ten produkt.
Po drugie, kiedy klient wchodzi do Map, zamiast wyszukiwarki, wtedy też możemy mieć pewność, że nie interesuje go e-commerce tylko sklep stacjonarny.
Po trzecie, karta produktu. Ludzie w karcie produktu, którzy klikną w przycisk albo sprawdzą dostępność w salonie, to osoby które, prawdopodobnie chciałyby pójść offline i tam dokonać zakupu albo zobaczyć produkt z bliska przed zakupem online.
Na tym etapie kluczowe jest dostosowanie swojej wizytówki, karty produktu oraz znalezienie się na pierwszych trzech miejscach wyników organicznych wyszukiwania.
Wizytówka Google ma znaczenie dla RO!
Gdy zaglądniemy do danych Google/Purchased to odkryjemy, że 76% wyszukiwań lokalnych ze smartfonów to osoby, które trafią do sklepów, a 28% z nich dokona zakupu w ciągu jednej doby od wyszukiwania.
Okazuje się zatem, że wizytówka generuje bardzo wartościowe źródło ruchu. Dlaczego? Większość wyszukiwań tego typu przypada Google Maps. Badanie Mediapanel z grudnia 2021, pokazało, że co miesiąc ponad 21 milionów Polaków używa map Google.
Co wpływa na pozycjonowanie wizytówki?
Wartość Google polega na tym, że dobrze rozumie, czego szukamy. W konsekwencji wyświetla nam strony i wizytówki, które niosą największe prawdopodobieństwo zaadresowania naszej potrzeby.
– Wizytówki waszych sklepów czy to na waszej stronie internetowej, czy w Google Maps można pozycjonować. Wiele firm tego nie robi, dlatego że w ogóle nie wie, że to się da robić – mówi Wójcik.
Jak już wiemy, klient, który wie jaki produkt jest mu potrzebny, szuka konkretnego sklepu. Wiemy też, że pomaga w tym pozycjonowanie wizytówki.
Na SEO wizytówki wpływa adekwatność treści w opisie, kategoriach oraz produktach w wizytówce. Nie bez znaczenia są opinie klientów, ale równie ważne są też wpisy w obrębie wizytówki. Na pozycję ma wpływ także linkowanie zewnętrzne oraz posiadanie własnej strony. To, która z kolei wyświetli się użytkownikowi, ważna jest także odległość użytkownika od danego obiektu.
Co sprzedawca może z tym zrobić?
Przede wszystkim musi zwrócić uwagę na treści w wizytówkach i treści opinii klientów.
Treści
Wizytówka musi być w pełni uzupełniona oraz nasycona odpowiednimi słowami kluczowymi. Wizytówka może też mieć karty produktów, które warto dodawać, bo wzmaga to prawdopodobieństwo wyszukania przez użytkownika oraz wyświetlenia wizytówki wyżej. Wizytówka oferuje też możliwość dodawania wpisów, które również można optymalizować pod kątem SEO.
Opinie
Opinie klientów są ważne z wielu powodów. Dają feedback sprzedawcom, co należy poprawić, a co robią dobrze. Są asumptem dla Google o ocenie naszego sklepu przez klientów i wyświetlaniu go w konkretnej pozycji. Zachęcają lub zniechęcają klientów do zakupów w naszym sklepie. Tutaj sklep powinien niwelować występowanie złych opinii i prosić klientów o aktualizację. Jeśli opinia została wystawiona jakiś czas temu, a mamy pewność, że sytuacja uległa poprawie, przeprośmy klienta i dopytajmy o nowe doświadczenia. Sklep może też wypracować strategię zbierania opinii poprzez odpowiednie powiadomienia, maile, ale też naklejki na drzwiach, przy kasie czy poprzez pracownika, który dodatkowo może poprosić klienta o wystawienie recenzji po zakupie.
SEO
Sklep powinien też dbać o PR, gdyż Google czerpie informacje z wielu miejsc, a rozgłos marki również ma wpływ na jej pozycję na liście. Ważne jest także SEO strony internetowej sklepu. Google sprawdza czy treści na wizytówce pokrywają się z treściami w sklepie, przy okazji weryfikując czy sklep jest przyjazny użytkownikom (mobile, GHC) oraz algorytmom, sprawdzając wiele danych, w tym strukturę linków zewnętrznych.
Myślenie o użytkowniku
– Jeżeli chodzi o lokalne SEO, jak wejdziemy sobie w mapę, to po wejściu w większość wizytówek retailerów zobaczymy smutne miejsce. Zazwyczaj zobaczymy dane teleadresowe i to jest w zasadzie wszystko. Reszta to zupełnie niewykorzystana i niezagospodarowana przestrzeń, która w żaden sposób nie zachęca do odwiedzin tego sklepu. Warto pomyśleć o tym, żeby nie tylko to dobrze zoptymalizować pod kątem SEO (tak, żeby każdy sklep miał swoją podstronę, wszystkie adresy URL dobrane pod algorytmy), ale też warto wzbogacić to o treści, które już macie. W wizytówkach Google Maps możecie zamieścić na tej podstronie opinie stamtąd. Możecie pociągnąć sobie przez API czy przez narzędzia zewnętrzne takie jak center.ai chociażby opinie, zdjęcia czy wpisy – mówi członek zarządu w Appchance.
Personel
Personel sklepu stacjonarnego jest, poza produktami i wystrojem wnętrza, najważniejszym elementem doświadczenia zakupowego klienta. Zła obsługa będzie decydować o odbiorze całego sklepu. Szybciej przyczyni się też do negatywnych opinii w Google czy szeptanych w realu i w konsekwencji może zmniejszyć obroty placówki. Z kolei dobrze przeszkolony personel może potęgować dobre doświadczenia, zbierać potrzebne dane czy namawiać do wystawiania opinii w Google. Trzeba zadbać o swoich pracowników oraz odpowiednio ich wyszkolić, jeśli chce się mieć dobrze naoliwioną maszynę handlową.
ROPO – działaj online oraz offline
Efekt ROPO pokazuje, że klienci nie są zwolennikami żadnych kanałów. Mogą mieć preferencje co do miejsca dokonania zakupu, ale te często wynikają z okoliczności. Sprzedawcy internetowi powinni być świadomi, że na sprzedaż w ich sklepach stacjonarnych, działania w internecie mają ogromne znaczenie. Podobnie to wygląda w odwrotnej konfiguracji. E-commerce musi dbać o swoich klientów, pomagając im znaleźć informacje o poszukiwanych przez nich produktach w tych miejscach, w których ich szukają. Jeśli Google Maps i wyszukiwarka są bardzo częstym kanałem poszukiwania informacji, marka powinna zrobić wszystko, aby się tam pojawić ze swoimi treściami.
