Jak sprzedawać fashion i beauty w internecie? M-commerce oczyma Kamili Gębik
Handlowcy mogą czerpać garściami nie tylko ze swojej branży. Jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi e-commerce pod względem wykorzystywanych technologii jest przestrzeń fashion oraz beauty. Kamila Gębik, twórczyni książki “PIĘKNY E-COMMERCE. Jak sprzedawać fashion i beauty w Internecie?” na Mobile Trends Conference podzieliła się spostrzeżeniami odnośnie tej branży.
Trendy są bardzo bardzo istotne. Po pandemii sklepów internetowych namnożyło się jak grzybów po deszczu, zauważa właścicielka Kammedia. – Żeby nadążyć za tym pędzącym pociągiem, należy na bieżąco monitorować trendy, które przychodzą do nas zarówno z Azji jak i z Doliny Krzemowej. Wiadomo, że my w Polsce mamy zupełnie inną mentalność niż ludzie za granicą, ale warto te rozwiązania testować zarówno na naszych sklepach internetowych jak i bezpośrednio w aplikacjach mobilnych – przekonuje Kamila Gębik.
Kamila Gębik
Kammedia
W swojej pracy łączy sprzedaż, marketing, PR, copywriting, a także umiejętności organizacyjne. Ma na swoim koncie wiele sukcesów sprzedażowych. Obecnie jest właścicielką agencji konsultingowej dla e-commerce fashion & beauty KAMMEDIA.PL. Współpracuje z NAOKO, KARKO, LAPARICA.COM, TAMARA GONZALEZ PEREA, FIREWORK.TV, PAGED MEBLE, KABOS COSMETICS. Zdobyła Tytuł TYGRYSA BIZNESU 2022. Autorka i wydawca książki ,,PIĘKNY E-COMMERCE. Jak sprzedawać fashion i beauty w Internecie?”
Jak wygląda sytuacja na rynku modowym w e-commerce?
Potencjał rynku e-commerce z branży Fashion i Beauty jest ogromny. Kamila przywołuje dane, wedle których do 2025 roku europejski rynek mody online ma wzrosnąć aż o 50%. Obroty online tego rynku wyniosą 175 miliardów euro, co stanowi 33% całości sprzedaży detalicznej. Nie da się też przejść obojętnie obok 93% polskich klientów, którzy informacje o produktach kosmetycznych znajdują w wyszukiwarkach internetowych. Okazuje się, że prawie każdy z nas porównuje ceny, sprawdza oferty, porównuje produkty. W przypadku kosmetyków, to cena cena gra główną rolę. Kamila zachęca sprawdzać oferty konkurencji na różnych marketplace’ach, żeby nie odcinać sobie źródła klientów.
Według raportu firmy Klarna, aż 91% osób kupuje produkty z kategorii Fashion co najmniej raz w miesiącu. Z kolei jedna na dziesięć osób robi to, co najmniej raz w tygodniu. 57% polskich konsumentów kupuje kosmetyki oraz perfumy online. Polacy średnio miesięcznie wydają 131 zł na zakupy kosmetyczne. Według raportu Shopera, większość odwiedzanych sklepów online’owych jest właśnie z branży zdrowia i urody.
Jak pandemia zmieniła nasze nawyki zakupowe?
Na prelekcji w trakcie MT4E, Kamila podzieliła się ciekawymi danymi. Czy wiesz, że 88% osób co najmniej raz dziennie ma styczność z internetem za pośrednictwem swojego smartfona? Sięgamy do niego, co 10 minut, sprawdzając co się dzieje w sieci. Co więcej, 20 proc. osób wybrałoby cały tydzień bez butów, niż rozstanie ze smartfonem. Jesteśmy wręcz uzależnieni od tej technologii, a pierwsze co robimy po przebudzeniu to oczywiście sprawdzenie ekranu smartfona. Pandemia umocniła nasze przywiązanie do telefonów. Mocno zmieniła też nasze nawyki zakupowe.
W branży Fashion&Beauty współczesny konsument jest przede wszystkim niecierpliwy. Chce otrzymać produkt tu i teraz. Jest także w stanie zapłacić dużo więcej, jeżeli dostawa odbędzie się szybko i sprawnie. Bardzo ważna jest dla niego sprawna ścieżka zakupowa. Najlepiej by było dla niego, gdyby mógł otrzymać przesyłkę poprzez jedno kliknięcie. Co więcej, klient oczekuje czegoś więcej. Chciałby poczuć się wyjątkowo, zamawiając produkt, co marki realizują poprzez dodatki do przesyłek lub rabaty na następne zakupy. Klient jest też nielojalny i bardzo szybko przejdzie do konkurencji, gdy tylko coś mu się nie spodoba. Zadowolenie dzisiejszych konsumentów, to wyzwanie w e-commerce, nie tylko w branży pięknej. Podobną specyfikę obserwujemy w całym sektorze.
Jakie mamy trendy w m-commerce?
Kamila zwraca uwagę, że ze względu na coraz trudniejszy charakter zapewnienia dobrego doświadczenia użytkownikom, coraz ważniejszy dla e-commerce staje się User Experience. Projektanci mają coraz większe pole do popisu przy projektowaniu ścieżki zakupowej klienta.
Na znaczeniu rosną też same aplikacje. Klienci lubią z nich korzystać, gdyż często mogą liczyć na spore rabaty i informacje o wyprzedażach lub przedsprzedażach. Marketerzy muszą też coraz częściej polegać na smartfonach i aplikacjach w nich zainstalowanych, gdyż trend związany z likwidacją ciasteczek może znacznie utrudniać działania retargetingowe w wyszukiwarkach.
Zatem mobile coraz częściej bytuje w strategii omnichannel. Podobnie jak social media, czego pokrojem był rozwój social commerce.
Na uwagę zasługuje coraz większe zainteresowanie marketing automation i video, czego pokłosiem jest live shopping i shoppable videos.
Hiperpersonalizacja odsłania coraz więcej oblicz, chociażby w postaci sztucznej inteligencji integrowanej z asystentami modowymi czy chatbotami i narzędziami konwersacyjnymi. W poodbnym tonie myśli się o rozszerzonej rzeczywistości, która może pomagać w doborze ubrań i kosmetyków i ograniczać liczbę zwracanych towarów.
Gębik nie przekreśla też kodów QR, które nadal realizują cele sprzedażowe oraz przypomina, żeby sklepy oferowały wiele metod płatności, aby klient miał wybór jak chce za towary zapłacić.
Marki zastanawiają się nad wykorzystaniem NFT i kryptowalut, chociaż w dobie recesji wolą się im raczej przyglądać, niż z impetem wdrażać do platformy.
Crossseling i Upselling
Właścicielka Kammedia pokazuje przykład, który doskonale odzwierciedla, że świat cyfrowy jest odbiciem świata rzeczywistego. Również strategie marketingowe, często ubrane są w otoczkę technologii, ale rodowód swój biorą z działań organicznych. Kamila powiedziała, że jej ulubionym narzędziem jest cross i up-selling z użyciem marketing automation, ale z tego względu, że przypomina jej własne doświadczenia z początku kariery.
– Wiele lat temu pracowałam w sklepie stacjonarnym. Sprzedawałam buty i torebki. Jeszcze w tym czasie studiowałam. Byliśmy rozliczani ze sprzedaż komplementarną. Czyli ktoś kupił buty, a ja musiałam zaoferować pastę do butów lub szczoteczkę do butów. Im więcej tego sprzedałam, tym lepszą prowizję otrzymywałam – wspomina Kamila Gębik. Przypomina nam o tym, że działania online są zaczerpnięte często z działań ze sklepów stacjonarnych.
Cross-selling, czyli sprzedaż krzyżowa jest dokładnie takim samym działaniem. Jeśli klient dojdzie do koszyka zakupowego, sprzedawca może zaproponować mu dodatkowy przedmiot, który będzie uzupełniał dane zamówienie. Może to być część odzieży z danego kompletu czy dowolny element pasujący do zamówienia. Wtedy średnia wartość koszyka zakupowego powiększa się. – Tutaj wszelkie crossowanie produktów też jest wskazane. Marki często się crossują między sobą. Marka Fashion z Beauty może się pod tym kątem łączyć swoje produkty, że do pudełek z ubraniami dorzuci jakieś próbki kosmetyków do wypróbowania.Występuje wtedy efekt aureoli, a marki jeszcze bardziej wzrastają w siłę – tłumaczy ekspertka.
Upselling to ponoszenie średniej wartości koszyka zakupowego, czyli na przykład, gdy kupujemy podstawowy produkt to są nam oferowane jeszcze dodatkowe sznurówki w innym kolorze. Na stacji mogą to być hot-dogi, a w Żabce kawa. W marketing automation można zastosować wiele rozwiązań, które będą dążyć do podnoszenia wartości koszyka poprzez oferowanie dodatkowych akcesoriów do produktu lub osobnych produktów, które pasują do całości zamówienia lub preferencji klienta, na podstawie historii jego wyszukiwania i polubień w aplikacji.
Hiperpersonalizacja
Hiperpersonalizacja jest bardzo bardzo ważna z punktu widzenia dzisiejszego klienta, gdyż podnosi wartość całego sklepu, poprzez profilowanie odpowiedniego doświadczenia. Personalizujemy kontekst zachowań w aplikacji, zachowań realnych lub otoczenia, w którym znajduje się dany klient.
Wirtualny stylista
Marki mogą podejść do personalizacji w bardzo różny sposób. Jedna z heurystyk Nielsena mówi, żeby oddać użytkownikowi pełną kontrolę. Marki często pozwalają klientom samemu stworzyć wizualia swojego produktu. Firmy jak Converse czy Adidas udostępniają narzędzia pozwalające na zaprojektowanie swojego obuwia, wedle własnego uznania.
Wirtualny stylista może też przybrać formę asystenta napędzanego algorytmem sztucznej inteligencji, który będzie uczyć się naszych zachowań i sprawdzać ulubione produkty, na podstawie czego może rekomendować nam dodanie potencjalnie zgodnych z nami produktów do koszyka.
Marki mogą też pobawić się w testy i poprzez zadanie kilku pytań w kwestionariuszu, zaproponują nam kompletne stylizacje wpasowujące się w nasze gusta.
Rozwiązań i podejść jest mnóstwo, a wszystkie podnoszą wartość doświadczenia zakupowego i zwiększają prawdopodobieństwo konwersji.
Listy remarketingowe
Ekspertka od e-commerce mówi, że póki mamy cookies, listy remarketingowe są jednymi z najskuteczniejszych w odzyskiwaniu porzuconych koszyków. Personalizowane działania dla użytkowników mogą dotyczyć także list remarketingowych. – Powinniśmy według preferencji pokazywać targetowane produkty, zawężając ich pulę. Jeśli przykładowo 7 dni temu oglądaliśmy jakiś konkretny produkt. To później on powinien nas wręcz śledzić. Powinien wyświetlać się nam na każdym kroku. Im bardziej spersonalizowane i zawężone pokazywanie takich produktów, tym większe prawdopodobieństwo, że klient w końcu się skusi – mówi Kamila.
Dostosowany widok sklepu online
Kamila mówi, że w przyszłości każdy z nas, gdy będzie wchodził na daną witrynę, będzie miał zupełnie inny wygląd sklepu internetowego. Mniej więcej, będzie to działać na takiej samej zasadzie, na jakiej algorytmy Google dopasowują do nas wyniki wyszukiwania. Kamila mówi, że do tego czasu można też zainspirować się innymi okolicznościami, chociażby pogodą. – Spotkałam się z takim sklepem internetowym Very ze Stanów Zjednoczonych. Na stronie głównej Very, gdy pada deszcz, zobaczymy produkty typu sweter, parasolka, kalosze. W momencie, kiedy świeci słońce, zobaczymy kapelusz, japonki czy krótkie spodenki. Tego typu zabiegi są bardzo fajne i mogą być też skuteczne – tłumaczy doradczyni handlowa.
Live shopping i shoppable videos
Gdy mowa o live shopping i shoppable videos, jak widać, trzonem ich jest obszar video. Są to bardzo angażujące treści dla użytkowników i mogą podnosić konwersje sklepów internetowych, jeśli te mają pomysł jak zainteresować swoją grupę docelową w trakcie trwania takiego filmu. – Zakupy na żywo i pokazywanie produktu 360 stopni warto z dynamiczną muzyką zaimplementować bezpośrednio na swój sklep. Wtedy klikamy w produkt. W momencie zakupów na żywo, możemy od razu przerzucić go do koszyka. Możemy też zaangażować użytkowników, zadając bardzo ciekawe pytania w chatbocie o danym produkcie. To forma rozrywki i interakcji. U nas w Polsce, rozwiązanie to wdrożyła marka Monnari i też Lou. Konwersja wzrosła im nawet sześciokrotnie pod kątem sprzedaży – podkreśla Kamila Gębik.
Zdaniem ekspertki to jest dobry kierunek. W raporcie „Digital Transformation for Next Gen Consumers”, szacuje się, że do 2026 roku około 20% wszystkich konwersji online będzie pochodzić z krótkich filmów video na żywo. Warto przygotować się na to, tworząc strategię marketingową. GenZ i Alfa siedzą na TikToku częściej niż w sklepach, wyszukiwarce czy Facebooku. Marketerzy będą musieli pomyśleć nad strategią video dla swoich marek, nie tylko w kontekście marketingu, ale samej sprzedaży.
Podsumowanie
Choć trendy mogą być urzekające i zachwycają nas swoją innowacyjnością, każdy sprzedawca musi pamiętać, że przed wdrożeniem, warto je przetestować. Technologia powinna wspierać dążenia grupy docelowej, nie tylko konwersje w sklepie. Te dwa obszary, wbrew pozorom, ściśle ze sobą korelują. Im bardziej zadowolony klient, tym więcej dochodów zarejestruje sklep internetowy. Na uwagę z pewnością zasługuje zainteresowanie się własną aplikacją mobilną oraz wdrożenie systemu marketing automation. Ten wymaga jednak sporej bazy użytkowników, aby był skuteczny. Marki standardowo powinny budować swoją bazę w social mediach, spojrzeć przychylniej na video i rozejrzeć się za narzędziami, które uprzyjemnią podróż klienta w drodze do konwersji.
