W dynamicznie rozwijającym się świecie e-commerce, rosnące znaczenie ma zjawisko efektu ROPO (Research Online, Purchase Offline) oraz jego odwrotności, czyli odwróconego ROPO (Research Offline, Purchase Online). Zjawiska te silnie wpływają na zachowania konsumentów, a zrozumienie ich istoty i mechanizmów może znacząco poprawić strategię sprzedażową zarówno sklepów online, jak i stacjonarnych.
Czym jest efekt ROPO?
Efekt ROPO to sytuacja, w której konsumenci najpierw szukają informacji o produkcie online, porównują oferty, czytają recenzje i oglądają specyfikacje, a następnie dokonują zakupu w sklepie stacjonarnym. W dobie rozwoju e-commerce, wielu klientów woli wcześniej poznać szczegóły produktów online, ale finalnie dokonuje zakupu offline, aby móc np. sprawdzić produkt osobiście lub skorzystać z promocji dostępnych tylko w fizycznych sklepach.
Czym jest odwrócony efekt ROPO?
Z kolei odwrócony efekt ROPO to odwrotność klasycznego zjawiska ROPO. W tym przypadku klienci najpierw przeglądają produkty w sklepach stacjonarnych, dotykają ich, przymierzają lub testują, a następnie kupują je online, gdzie często mogą znaleźć lepsze ceny, promocje, a także wygodę zakupów z dostawą do domu.
Kategorie produktów podatnych na efekt ROPO
Badania wskazują, że pewne kategorie produktów są bardziej podatne na efekt ROPO. Największy wpływ tego zjawiska można zaobserwować w przypadku:
- Sprzętu RTV/AGD (39%)
- Smartfonów i akcesoriów (39%)
- Obuwia (39%)
W tych przypadkach klienci często korzystają z internetu, aby zdobyć szczegółowe informacje techniczne o produkcie, obejrzeć recenzje i porównać ceny, jednak finalnie wolą osobiście odwiedzić sklep stacjonarny, aby zobaczyć produkt „na żywo” lub poradzić się specjalisty.
Kategorie produktów podatnych na odwrócony efekt ROPO
Odwrócony efekt ROPO z kolei najczęściej dotyczy produktów, które klienci lubią najpierw przetestować fizycznie, aby dokonać pewniejszego zakupu online. Najbardziej podatne na to zjawisko są:
- Obuwie (38%)
- Odzież i akcesoria (38%)
- Kosmetyki i perfumy (37%)
- Sprzęt RTV/AGD (35%)
- Smartfony i akcesoria (34%)
W tych kategoriach, klienci często wolą zobaczyć i przetestować produkty w sklepach stacjonarnych, aby lepiej ocenić ich jakość, dopasowanie czy zapach (w przypadku perfum), jednak finalny zakup jest dokonywany online, często ze względu na niższe ceny lub wygodę.
Wpływ efektu ROPO na e-commerce
Efekt ROPO ma istotny wpływ na sposób, w jaki konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Sklepy stacjonarne stają się swego rodzaju „showroomami”, gdzie klienci zapoznają się z produktami, zanim zdecydują się na zakup. Korzyści z efektu ROPO dla przedsiębiorstw to:
- Zwiększenie świadomości marki – Klienci, którzy szukają informacji online, poznają produkty danej marki, nawet jeśli finalnie kupią je w sklepie stacjonarnym.
- Lepsza obsługa klienta – Dzięki ROPO, firmy mogą lepiej zrozumieć potrzeby swoich klientów, co pozwala na lepsze dopasowanie oferty i obsługi.
- Wzrost odwiedzin w sklepach stacjonarnych – Konsumenci odwiedzają sklepy, aby finalizować zakupy, co przekłada się na większy ruch i potencjalne dodatkowe sprzedaże.
Korzyści odwróconego efektu ROPO
Odwrócony ROPO z kolei przynosi następujące korzyści:
- Większa liczba zakupów online – Konsumenci, którzy odwiedzili sklep stacjonarny, często wracają do zakupów online, co zwiększa sprzedaż w e-commerce.
- Niższe koszty obsługi klienta – Zakupy online mogą być bardziej efektywne kosztowo, ponieważ sklepy internetowe nie muszą ponosić kosztów związanych z utrzymaniem fizycznej przestrzeni handlowej.
- Dopasowanie do oczekiwań klientów – Klienci, którzy przetestowali produkt w sklepie stacjonarnym, są bardziej skłonni do zakupów online, wiedząc, że produkt spełnia ich oczekiwania.
Wady efektu ROPO i odwróconego ROPO
Choć efekt ROPO i odwrócony ROPO przynoszą wiele korzyści, mają również swoje wady:
- Brak spójności doświadczeń – Klient, który rozpoczął zakup online, ale finalizuje go offline, może doświadczyć różnic w cenach, promocjach czy dostępności towaru, co może prowadzić do frustracji.
- Zmniejszona lojalność – Konsumenci porównujący produkty online i kupujący w sklepach stacjonarnych mogą łatwiej zmienić markę lub sklep, jeśli znajdą bardziej atrakcyjną ofertę.
- Ryzyko utraty sprzedaży – W przypadku odwróconego ROPO, sklepy stacjonarne mogą ponosić koszty związane z prezentacją i doradztwem, a finalny zakup zostaje dokonany online, co oznacza utratę sprzedaży.
Jak firmy mogą wykorzystać efekt ROPO i odwrócony ROPO?
Aby skutecznie wykorzystać potencjał efektu ROPO i odwróconego ROPO, firmy muszą integrować kanały sprzedaży oraz dostosować strategie marketingowe. Oto kilka kluczowych kroków:
- Zwiększenie obecności online – Umożliwienie klientom łatwego dostępu do informacji o produktach, takich jak szczegółowe opisy, zdjęcia, recenzje oraz wideo, może zachęcić do zakupów offline.
- Omnichannel – Uspójnienie doświadczeń zakupowych w różnych kanałach (online i offline) pozwala na lepszą obsługę klienta i zwiększa jego satysfakcję.
- Programy lojalnościowe – Zachęcanie klientów do zakupów zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych za pomocą programów lojalnościowych i zniżek.
Podsumowanie
Zarówno efekt ROPO, jak i odwrócony ROPO odgrywają kluczową rolę w nowoczesnym handlu. Sprzęt RTV/AGD, smartfony oraz obuwie to kategorie produktów szczególnie podatne na ROPO, podczas gdy odzież, kosmetyki i obuwie dominują w kontekście odwróconego ROPO. Zrozumienie tych zjawisk oraz umiejętne zarządzanie doświadczeniem zakupowym klienta w obu kanałach może znacząco zwiększyć efektywność strategii sprzedażowej. Wpis powstał na podstawie raportu E-Commerce 2024 w Polsce, który został przygotowany przez firmę Gemius we współpracy z Polskimi Badaniami Internetu oraz IAB Polska. Dzięki ich analizom mamy szczegółowy wgląd w zachowania zakupowe polskich konsumentów, co pozwala na jeszcze lepsze zrozumienie dynamiki i trendów na rynku e-handlu w Polsce.
