Omni-commerce 2025: jak konsumenci kupują w wielu kanałach i co to oznacza dla e-commerce
Rynek e-commerce w Polsce dojrzewa, a zachowania zakupowe konsumentów stają się coraz bardziej złożone. Jak pokazują dane, omni-commerce – zakupy realizowane równolegle w różnych kanałach – nie jest już niszowym trendem, ale standardem. Dla e-sprzedawców oznacza to konieczność dostosowania strategii, procesów i logistyki do oczekiwań kupujących, którzy poruszają się między online, offline i mobile z coraz większą swobodą.
Konsument wielokanałowy w liczbach
- 71% konsumentów kupuje te same marki w różnych kanałach – to powrót do poziomu sprzed dwóch lat.
- Najbardziej aktywni w migracjach są kobiety, osoby w wieku 35–54 lata oraz rodzice (80%).
- Ciekawą obserwacją jest fakt, że zarówno konsumenci o najniższych dochodach (do 2000 zł), jak i ci najzamożniejsi (10 000+ zł) równie często poszukują okazji w różnych kanałach.
W praktyce oznacza to, że konsumenci nie deklarują już lojalności wobec jednego kanału – swobodnie przechodzą z online do offline i odwrotnie, szukając najlepszej oferty.
ROPO i reverse ROPO – ciągłość czy zmiana?
Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) wciąż obejmuje niemal wszystkich konsumentów (91%). Co czwarty konsument regularnie sprawdza produkty w sieci, ale kupuje je stacjonarnie.
Odwrotny proces – reverse ROPO – zanotował jednak spadek do 84% (-14 p.p.). Jednocześnie rośnie znaczenie zwrotów offline – już 38% konsumentów oddaje produkty kupione online w punktach POS (+16 p.p.). To jasny sygnał, że granice między kanałami stają się coraz bardziej płynne, a konsumenci oczekują wygodnej integracji doświadczeń.
Ścieżka zakupowa – od inspiracji po dostawę
Analiza ścieżki zakupowej pokazuje, że konsumenci coraz częściej:
- porównują oferty (25%) i poszukują optymalnych cen (22%),
- angażują się w śledzenie dostawy i opiniowanie produktów,
- a zamożniejsi klienci są znacznie bardziej aktywni w każdym etapie – od poszukiwania opinii (44%) po wystawianie recenzji (33%).
Mobilność odgrywa kluczową rolę – choć aż 65% Polaków robi zakupy przez smartfony, to finalizacja na mobile spadła do 25% (-5 p.p.). Konsumenci często rozpoczynają proces na smartfonie, ale kończą go na laptopie.
Co ciekawe, 72% korzysta ze wsparcia asystentów głosowych, a 89% z narzędzi AI – szczególnie wśród zamożnych użytkowników. To potwierdza, że voice commerce i AI commerce stają się realnym kierunkiem rozwoju.
Dostawa jako element przewagi konkurencyjnej
Warunki dostawy i zwrotów są dziś kluczowym czynnikiem decydującym o finalizacji transakcji.
- 56% konsumentów preferuje automaty paczkowe – to już standard „must-have” w ofercie sklepów.
- Dynamicznie rosną odbiory click&collect, łączące szybkość i elastyczność.
- 82% internautów przyznaje, że porzuca koszyk z powodu braku preferowanej formy dostawy – to największe wyzwanie dla sklepów online.
Ekspert DHL, Tadeusz Puchała, zwraca uwagę, że logistyka w erze omni-commerce to nie tylko doręczenie paczki, ale budowanie doświadczenia klienta. Nowoczesne rozwiązania – od zdalnego otwierania skrytki po elastyczne przekierowanie przesyłki – stają się fundamentem lojalności konsumenta.
Jak sklepy stacjonarne mogą odzyskać przewagę?
Mimo spadku znaczenia offline, raport pokazuje, że konsumenci wciąż doceniają pewne elementy, które mogą skłonić ich do wizyty w sklepie:
- profesjonalna obsługa (+4 p.p.),
- kupony rabatowe i promocje (+2–5 p.p.),
- możliwość testowania nowości przed premierą,
- zwroty offline przez automaty paczkowe.
To dowód, że offline nadal ma potencjał, ale wymaga innowacji i lepszego dopasowania do cyfrowych nawyków klientów.
Ekspercka perspektywa: co dalej?
Maciej Kasprzak (Totalizator Sportowy) podkreśla trzy czynniki, które definiują obecny e-commerce:
- dominacja mobile – aplikacje stają się centrum ekosystemu zakupowego,
- szybkość zakupów – płatności BLIK i błyskawiczne dostawy przesądziły o przewadze online,
- swoboda wyboru – rozwój platform zagranicznych i re-commerce zwiększa konkurencyjność rynku.
Kasprzak wskazuje również na potencjał voice commerce wspieranego przez technologie LLM – personalizowane zakupy w dialogu z „wirtualnym doradcą” mogą całkowicie zmienić sposób, w jaki konsumenci podejmują decyzje.
Co to oznacza dla e-commerce?
- Omnichannel to konieczność – konsumenci nie myślą w kategoriach kanałów, lecz wygody. Marka musi być dostępna wszędzie, w spójny sposób.
- Logistyka jako wyróżnik – brak elastycznych dostaw i zwrotów to dziś główny powód utraty klienta.
- Mobile-first i aplikacje – smartfony stają się punktem startowym całego procesu zakupowego.
- Nowe technologie – voice commerce, AI i automatyzacja obsługi nie są „gadżetami”, ale strategicznym kierunkiem.
- Re-commerce i ESG – racjonalizacja wydatków i troska o środowisko sprawiają, że handel wtórny staje się integralną częścią e-commerce.
Podsumowanie
Raport pokazuje jednoznacznie: konsument jest w centrum, a kanały to tylko narzędzia. E-commerce i retail nie konkurują, lecz łączą się w modelu omni-commerce. Marki, które potrafią zintegrować doświadczenie klienta na każdym etapie – od inspiracji po zwrot paczki – wygrają walkę o lojalność.
Wygrywają ci, którzy nie tylko sprzedają, ale też ułatwiają życie konsumentom: szybko, elastycznie i na ich warunkach.
Artykuł powstał na podstawie raportu Izby Gospodarki Elektronicznej opracowany przez Mobile Institute Omni-commerce. Kupuję wygodnie. 2025
