Wygodna dostawa, prosty zwrot, dobra obsługa i komunikacja, która nie brzmi jak kolejny automatycznie wygenerowany komunikat. W dojrzałym e-commerce na decyzję o ponownym zakupie składa się wiele elementów. Dane z raportu „E-commerce 2026” pokazują, że coraz większe znaczenie mają doświadczenia pojawiające się przed zakupem i już po sfinalizowaniu transakcji.
Polski e-commerce jest rynkiem dojrzałym. Dla sklepów oznacza to większą konkurencję o uwagę klientów, ale też rosnące znaczenie osób, które już raz zdecydowały się na zakup. Pozyskanie klienta jest dopiero początkiem. Kolejnym wyzwaniem jest stworzenie takich doświadczeń, żeby przy następnej okazji chciał wrócić do tego samego sklepu.
Dużą rolę odgrywa tutaj logistyka. Sposób dostawy, jej koszt, czas oczekiwania czy łatwość zwrotu mogą zdecydować zarówno o pierwszej transakcji, jak i o kolejnej. Po zakupie znaczenia nabierają także obsługa, komunikacja i relacja z marką.
Wygodna dostawa może zdecydować o zakupie
Dostawa zaczyna wpływać na doświadczenie klienta jeszcze przed złożeniem zamówienia. Już na etapie koszyka użytkownik sprawdza, czy może odebrać przesyłkę w odpowiadający mu sposób i ile będzie go to kosztować.
Według danych DHL przytoczonych w raporcie 70% polskich konsumentów porzuci koszyk, jeśli sklep nie oferuje preferowanej przez nich formy dostawy. Kilka wariantów wysyłki stało się więc standardem, którego klienci po prostu oczekują.
Największą popularnością w Polsce cieszą się automaty paczkowe. Nadal istotna jest dostawa kurierska do domu lub miejsca pracy, a w dalszej kolejności odbiór w punktach partnerskich czy dostawa przez listonosza. Różne preferencje klientów sprawiają, że trudno wskazać jedną formę, która sprawdzi się dla wszystkich.
Równie istotny pozostaje koszt. 9 na 10 polskich konsumentów oczekuje darmowej wysyłki, najlepiej dostępnej już przy stosunkowo niewielkiej wartości koszyka. W ujęciu globalnym 72% badanych deklaruje, że darmowa dostawa poprawiłaby ich doświadczenia zakupowe, a 30% rezygnuje z transakcji, gdy jej koszt okazuje się zbyt wysoki.
Klienci przyzwyczaili się również do krótkiego czasu oczekiwania. Dostawa następnego dnia lub maksymalnie w ciągu 48 godzin coraz częściej jest traktowana jako standard. Dla sklepu oznacza to, że logistyka wpływa na atrakcyjność całej oferty. Produkt może mieć odpowiednią cenę i dobre opinie, a mimo to klient zrezygnuje z zakupu, jeśli nie odpowiadają mu warunki dostawy.
Łatwy zwrot zmniejsza ryzyko związane z zakupem
Zwroty są kolejnym elementem, który użytkownik może brać pod uwagę jeszcze przed złożeniem zamówienia. Ma to szczególne znaczenie w tych kategoriach, w których trudno ocenić produkt wyłącznie na podstawie zdjęcia i opisu.
Możliwość łatwego oddania produktu daje większą swobodę przy podejmowaniu decyzji. Znaczenie ma przy tym zarówno koszt zwrotu, jak i sposób jego realizacji. Według danych przytoczonych w raporcie najbardziej zachęcającą formą jest zwrot przez automat paczkowy, wskazywany przez 42% konsumentów. Niewiele mniej osób, 40%, preferuje możliwość zwrócenia produktu w sklepie stacjonarnym. Kolejne miejsca zajmują odbiór przesyłki przez kuriera (33%), punkt partnerski (30%) oraz poczta (26%).
Wysoka pozycja sklepów stacjonarnych dobrze pokazuje, jak klienci podchodzą dziś do podziału na online i offline. Zakup może rozpocząć się w aplikacji lub sklepie internetowym, a zakończyć wizytą w placówce. Najważniejsze, żeby cały proces był wygodny. Prosty zwrot może więc wpływać również na sprzedaż. Im mniej obaw związanych z ewentualnym oddaniem produktu, tym niższa bariera przed złożeniem zamówienia.
Problemy z logistyką zostają w pamięci
Sprawnie dostarczona paczka rzadko jest wydarzeniem, którym klient dzieli się ze znajomymi. Opóźniona przesyłka, brak informacji o jej statusie albo problem ze zwrotem znacznie łatwiej stają się powodem negatywnej opinii.
Według danych Arvato i Zaufane.pl 82% negatywnych komentarzy dotyczących funkcjonowania sklepów internetowych odnosi się do logistyki. Wśród najczęściej pojawiających się problemów znajdują się opóźnienia, niedostarczone zamówienia oraz trudności ze zwrotami. Dla kupującego sklep, magazyn i firma kurierska są kolejnymi elementami jednego procesu. Jeśli przesyłka nie dotrze zgodnie z zapowiedzią, odpowiedzialność najczęściej przypisze marce, u której dokonał zakupu.
Dużego znaczenia nabiera więc komunikacja. Aktualny status przesyłki, informacja o przewidywanym terminie dostawy czy szybkie powiadomienie o opóźnieniu pozwalają ograniczyć frustrację. Klient powinien wiedzieć, co dzieje się z jego zamówieniem, bez konieczności samodzielnego kontaktowania się z obsługą.
Ostatnia mila staje się coraz bardziej zaawansowana
Rosnące oczekiwania klientów wymagają zmian również na zapleczu e-commerce. Sklepy korzystają z wielu operatorów logistycznych, rozwijają analitykę i wykorzystują systemy predykcyjne oparte na AI i machine learningu. Pozwala to lepiej prognozować popyt, zarządzać zapasami i planować dostawy.
Zmienia się także organizacja ostatniej mili. Jednym z przykładów opisanych w raporcie jest pilotażowy microhub przeładunkowy uruchomiony w Poznaniu we współpracy miasta, Sieci Badawczej Łukasiewicz i GLS. Przesyłki trafiają do niego raz dziennie z głównego centrum logistycznego, a dostawy do klientów w ścisłym centrum realizują kurierzy na rowerach cargo. Takie rozwiązania mogą usprawniać dostawy w zatłoczonych częściach miast, a przy okazji ograniczać emisję związaną z transportem.
Z perspektywy kupującego cała infrastruktura pozostaje jednak na drugim planie. Liczy się przede wszystkim efekt: przesyłka ma dotrzeć szybko, w wybrane miejsce i zgodnie z podanym terminem.
Im więcej treści generowanych przez AI, tym trudniej zdobyć uwagę
Doświadczenie klienta nie kończy się na dostawie. Marki próbują utrzymywać kontakt poprzez newslettery, media społecznościowe, programy lojalnościowe i content. W tym obszarze coraz większy wpływ ma generatywna sztuczna inteligencja.
AI pozwala szybko przygotowywać teksty, grafiki czy materiały reklamowe, dzięki czemu liczba publikowanych treści może rosnąć bez proporcjonalnego zwiększania zespołów marketingowych. Łatwiejsza produkcja oznacza jednak również większą konkurencję o uwagę.
Dane przytoczone w raporcie sugerują, że odbiorcy zaczynają dostrzegać tę zmianę. Według badania Hookline& 82% respondentów deklaruje, że potrafi rozpoznać tekst stworzony przez AI, a 40% miałoby gorszą opinię o marce, gdyby dowiedziało się, że jej content został wygenerowany przez sztuczną inteligencję.
Wykorzystanie AI samo w sobie nie musi być problemem. Dużo zależy od tego, jaką rolę pełni w procesie tworzenia treści. Może pomagać w researchu, analizie danych, przygotowywaniu pierwszych wersji materiałów czy personalizacji. Jeśli jednak wszystkie marki zaczynają komunikować się w podobny sposób, trudniej zbudować rozpoznawalny styl i wiarygodność.
Wartość mają treści oparte na prawdziwym doświadczeniu
Wśród dużej liczby podobnych materiałów łatwiej wyróżniają się treści, za którymi stoi konkretna wiedza, doświadczenie lub osoba. Mogą to być tutoriale, przewodniki zakupowe, opinie klientów, historie związane z produktem, materiały tworzone przez pracowników czy wypowiedzi ekspertów.
Znaczenie ma również pokazywanie ludzi stojących za firmą. Founder, manager produktu, sprzedawca czy pracownik obsługi klienta mogą być bardziej wiarygodnymi nadawcami niż bezosobowe konto marki.
Przykładem przytoczonym w raporcie jest rebranding Kuboty. Przy okazji wprowadzenia nowej identyfikacji wizualnej w kampanii pojawili się pracownicy firmy. Komunikacja marki została w ten sposób powiązana z ludźmi, którzy tworzą ją na co dzień. Takie podejście dobrze wpisuje się w szerszą zmianę zachodzącą w marketingu. Odbiorcy chcą wiedzieć więcej o firmach, od których kupują: kto za nimi stoi, jakie mają podejście i czy deklarowane wartości znajdują odzwierciedlenie w praktyce.
Społeczność daje marce bezpośredni kontakt z klientem
Zmienia się również sposób zdobywania wiedzy o odbiorcach. Rosnąca ochrona prywatności, ograniczenia dotyczące third-party cookies oraz regulacje cyfrowe zwiększają znaczenie danych pozyskiwanych bezpośrednio od klientów. Źródłem takich informacji mogą być newslettery, konta użytkowników, programy lojalnościowe, ankiety czy aktywność w społecznościach tworzonych wokół marki.
Coraz ciekawszym obszarem staje się więc community building. Marki tworzą grupy, organizują spotkania i warsztaty, prowadzą programy ambasadorskie czy zapraszają klientów do testowania produktów. Relacja nie ogranicza się wtedy do momentu sprzedaży.
Dobrze prowadzona społeczność pozwala także lepiej poznać klientów. Dyskusje i bezpośredni feedback mogą pokazać, w jaki sposób odbiorcy korzystają z produktów, czego im brakuje i jakie problemy warto rozwiązać w kolejnych wersjach oferty.
Własna społeczność ma jeszcze jedną zaletę: daje firmie kanał kontaktu z klientami, który nie jest całkowicie uzależniony od zasięgów w mediach społecznościowych czy kolejnej kampanii płatnej.
Pierwszy zakup może być początkiem dłuższej relacji
W dojrzałym e-commerce coraz większe znaczenie ma wartość klienta w dłuższej perspektywie. Liczy się nie tylko konwersja podczas pierwszej wizyty, ale również częstotliwość kolejnych zakupów i całkowity LTV.
Według często cytowanego badania Bain & Company wzrost retencji klientów o 5% może prowadzić do zwiększenia zysków od 25 do nawet 95%. Konkretna skala zależy od branży i modelu biznesowego, ale dobrze pokazuje ekonomiczne znaczenie powracających klientów.
Retencję można wspierać na wiele sposobów. Program lojalnościowy jest jednym z nich, ale możliwości jest znacznie więcej. Po zakupie klient może otrzymać materiały pomagające wykorzystać produkt, inspiracje, rekomendacje uzupełniające zamówienie czy newsletter dopasowany do jego zainteresowań.
Ważne, aby komunikacja po zakupie miała dla odbiorcy konkretną wartość. Jeśli każda wiadomość sprowadza się do kolejnego kodu rabatowego albo propozycji zakupu, trudno mówić o budowaniu relacji.
Co sprawia, że klient wraca do sklepu?
Lojalność w e-commerce rzadko jest efektem jednego działania. Powstaje podczas kolejnych kontaktów klienta ze sklepem. Znaczenie ma wygoda zakupów, możliwość wyboru dostawy, jej cena i terminowość. Później dochodzą łatwość zwrotu, jakość obsługi, komunikacja po zakupie i treści publikowane przez markę. Program lojalnościowy czy społeczność mogą tę relację wzmacniać, ale trudno nimi naprawić złe doświadczenia na wcześniejszych etapach.
Sklepy, które chcą zwiększać liczbę powracających klientów, powinny więc przyglądać się całej ścieżce zakupowej. Od momentu wejścia na stronę, przez dostawę i ewentualny zwrot, aż po kolejne tygodnie po zakupie. To suma tych doświadczeń decyduje, czy przy następnej potrzebie klient ponownie wybierze tę samą markę.
Artykuł powstał na podstawie raportu „E-commerce 2026”: Twoja mapa po najważniejszych trendach w handlu online, przygotowanego przez AGENTO.
