Dostawy, zwroty i drugi obieg. Gdzie klienci e-commerce sprawdzają odpowiedzialność sklepów?

Deklaracje o ekologii i odpowiedzialności łatwo umieścić na stronie sklepu. Trudniej obronić je wtedy, gdy klient odbiera paczkę, odsyła nietrafiony zakup albo zastanawia się, co zrobić z produktem, którego już nie potrzebuje. Raport Izby Gospodarki Elektronicznej „Odpowiedzialny e-commerce 2026” pokazuje, że właśnie w tych momentach konsumenci najczęściej sprawdzają, czy sklep robi to, co mówi.

Obraz nie jest jednoznaczny. Klienci chcą coraz szybszych dostaw, a zarazem akceptują dłuższe oczekiwanie, jeśli ma ono sens dla środowiska. Uważnie czytają regulaminy zwrotów, choć niewiele wiedzą o tym, co dzieje się z odesłanym towarem. Chętnie kupują rzeczy używane, a firmy wciąż nie są pewne, czy rynek wtórny to dla nich szansa, czy zagrożenie. Dostawa, zwroty i drugi obieg to obszary, w których klient najłatwiej sprawdza, czy odpowiedzialność sklepu ma pokrycie.

Dostawa: szybciej, chyba że jest powód, by poczekać

Oczekiwania wobec czasu dostawy wyraźnie się zaostrzyły. Już prawie połowa regularnie kupujących chce dostać paczkę najpóźniej następnego dnia po zamówieniu, podczas gdy rok wcześniej taką presję deklarowała mniej więcej co piąta osoba. Dostawa trwająca dłużej niż cztery dni praktycznie nikogo nie interesuje.

Ten sam raport pokazuje jednak, że presja na tempo ma granice. Argument środowiskowy jest dla klientów akceptowalnym powodem, by poczekać dłużej. Według danych przytoczonych przez Szymona Bujalskiego z Biesiada Invest tylko niewielka część konsumentów stawia szybkość wyżej niż ekologię. Sprzedawcy produktów wykonywanych na zamówienie znają tę zależność z praktyki: dłuższy termin jest akceptowany, jeśli informacja jest rzetelna, a obietnica dotrzymana.

Opakowanie to obszar, w którym oczekiwania są niemal powszechne. Prawie każdy kupujący zwraca uwagę, czy paczka nie jest za duża i czy nie zawiera zbędnej folii. Rośnie też gotowość do dopłaty za ekologiczne pakowanie, ale deklarowane kwoty są coraz niższe, a za zieloną dostawę gotowy byłby zapłacić tylko co ósmy badany.

Ekologiczne rozwiązania w logistyce muszą się więc bronić kosztowo, a nie jako płatna opcja dla nielicznych. W wielu przypadkach jest to osiągalne, bo część z nich jednocześnie obniża koszty:

• opakowanie dopasowane do rozmiaru produktu i mniej wypełniacza,
• rezygnacja z folii albo pakowanie tak, by nie mieszała się z kartonem,
• możliwość połączenia zamówienia w jedną przesyłkę, wybierana w koszyku,
• optymalizacja tras i mniejsza liczba kursów.

Ekologia najlepiej działa na korzyść sklepu wtedy, gdy wynika z efektywności operacyjnej.

Regulamin zwrotów czytany przed zakupem

Polityka posprzedażowa coraz częściej działa jak filtr już przy wyborze sklepu. Większość regularnie kupujących sprawdza warunki zwrotu i procedurę reklamacji, zanim złoży zamówienie, a dla dużej części liczy się też możliwość odsprzedaży używanych produktów. Regulamin zwrotów przestaje być dokumentem, do którego klient zagląda dopiero wtedy, gdy coś poszło nie tak.

Jednocześnie wiedza o tym, co dzieje się ze zwrotami, jest znikoma. Tylko nieliczni konsumenci wiedzą, że znaczna część odesłanych produktów nie wraca do sprzedaży i trafia do utylizacji, a większość w ogóle w to nie wierzy. Mimo to przekonanie, że zwroty szkodzą środowisku, jest powszechne. Sklepy mają więc przestrzeń, by tłumaczyć, dlaczego warto ograniczać zbędne zwroty. Mają też ryzyko: jeśli wiedza o niszczeniu zwracanego towaru się upowszechni, sprzedawcy, którzy nie potrafią pokazać, co dzieje się z odesłanymi produktami, staną się łatwym celem krytyki.

Rynek wtórny przestał być niszą

Ponad dwie piąte internautów kupuje online rzeczy z drugiej ręki, a głównym motywem jest troska o środowisko, wyprzedzająca nawet oszczędność. Rośnie też znaczenie naprawialności produktów, szczególnie wśród osób, które słyszały o unijnym prawie do naprawy. Świadomość regulacji przekłada się tu bezpośrednio na kryteria zakupowe, a trwałość, możliwość naprawy i dostęp do części zamiennych mogą stać się realną przewagą konkurencyjną.

Firmy reagują ostrożnie. Odsprzedaż używanych produktów oferuje już ponad połowa e-biznesów, ale coraz więcej z nich obawia się, że re-commerce odbierze im część sprzedaży nowych rzeczy. Pozostałe modele cyrkularne są na wczesnym etapie, choć część firm już je oferuje lub planuje:

• sprzedaż produktów odnowionych jako osobnej linii,
• sprzedaż części zamiennych,
• wynajem i subskrypcje zamiast sprzedaży.

Dr Agnieszka Sznyk z INNOWO podkreśla w komentarzu do raportu, że skalowanie takich modeli wymaga sprawnej logistyki zwrotnej: odbioru, oceny stanu, sortowania, naprawy i ponownego wprowadzenia produktu do sprzedaży.

Sklepy, które to zrobią, zyskają relację z klientem obejmującą cały cykl życia produktu, od pierwszej sprzedaży po serwis, odkup i odnowienie.

Średnia przestała opisywać rynek

Katarzyna Czuchaj-Łagód z Mobile Institute za najważniejszą obserwację tegorocznej edycji uznaje to, że rynek konsumencki w obszarze zrównoważonego rozwoju przestał być jednolity. Wiedza rozkłada się dwubiegunowo: spora grupa nie zna żadnego z badanych pojęć, podobnie liczna zna niemal wszystkie, a środek jest bardzo wąski. Tak samo wyraźne podziały widać w podejściu do dostawy i naprawy produktów: dla części klientów dostawa pozostaje wyłącznie kwestią tempa i ceny, inni są gotowi poświęcić dla ekologii czas albo pieniądze. Średnia opisuje dziś klienta, który w praktyce nie istnieje.

Raport wyodrębnia trzy segmenty o najwyższej wiedzy, które dochodzą do niej różnymi drogami i wykorzystują ją w odmienny sposób.

Czuchaj-Łagód wyciąga z tego jasny wniosek dla marek: komunikat uśredniony, pisany tak, by trafić do wszystkich, nie zadziała na nikogo. Jeśli wśród klientów sklepu są konsumenci wrażliwi na kwestie środowiskowe i etyczne, warto mówić do nich wprost i konkretnie, bo to oni najczęściej rezygnują z zakupu, gdy brakuje informacji, a reszty rynku taki przekaz nie zrazi.

Segmentacja jako narzędzie prognozy

Największa wartość tych danych nie leży w samych odsetkach, tylko w tym, co pozwalają przewidzieć. Dobrze zbudowany segment mówi, jak klienci zareagują na wydłużenie czasu dostawy, zmianę opakowania czy nową politykę zwrotów, zanim sklep ją wprowadzi. Zanim sprzedawca zdecyduje się na takie zmiany, warto, by odpowiedział sobie na kilka pytań:

• Czy klient może w koszyku wybrać wolniejszą, ale skonsolidowaną dostawę?
• Czy ekologiczne pakowanie obniża koszty, czy tylko generuje dodatkową opłatę?
• Czy regulamin zwrotów i reklamacji jest jasny już przed zakupem?
• Czy wiadomo, co dzieje się z produktami, które klienci odsyłają?
• Czy oferta obejmuje naprawę, części zamienne albo odkup używanych produktów?

Sklepy, które potraktują logistykę i obsługę posprzedażową jako część oferty, a nie wyłącznie koszt, będą lepiej przygotowane na klientów, którzy sprawdzają, zanim kupią.

Artykuł powstał na podstawie Odpowiedzialny e-commerce 2026. Raport e-Izby (skrót), Izba Gospodarki Elektronicznej.