Jak AI i greenwashing zmieniają zaufanie klientów do sklepów internetowych

Polscy konsumenci nigdy wcześniej nie wiedzieli tak dużo o etyce, zrównoważonym rozwoju i odpowiedzialnym biznesie. Szósta edycja raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Odpowiedzialny e-commerce 2026” odnotowuje najwyższą w historii badania znajomość tych pojęć. Można by się spodziewać, że ekologiczne i społeczne deklaracje sklepów trafiają przez to na coraz bardziej podatny grunt. Dane pokazują coś innego: odsetek osób, które takie deklaracje zachęcają do zakupu, od roku stoi w miejscu, a zaufanie do zielonych haseł przy produktach pozostaje umiarkowane.

Rosnąca wiedza przekłada się przede wszystkim na dociekliwość. Kupujący biorą pod uwagę więcej kryteriów przy wyborze sklepu, czytają regulaminy zwrotów, zanim cokolwiek zamówią, i coraz częściej pytają o sklep oraz produkt asystenta AI. Ponad połowa badanych w ciągu ostatniego roku zrezygnowała z zakupu, bo sklep nie był wystarczająco przejrzysty.

Dla sprzedawców internetowych oznacza to przesunięcie ciężaru z komunikacji na weryfikowalność. Odpowiedzialność sklepu ocenia się dziś w opisie produktu, regulaminie zwrotów, sposobie pakowania i zabezpieczeniach danych, czyli tam, gdzie klient może ją sprawdzić sam.

Więcej kryteriów wyboru sklepu, ta sama czołówka

Lista rzeczy, które klient bierze pod uwagę przy wyborze e-sklepu i produktu, wyraźnie się wydłużyła. Jej początek wygląda jednak tak samo jak rok temu: przy wyborze sklepu liczą się promocje, asortyment i cena, a przy wyborze produktu marka, cena, jakość i skład. Zmiana dzieje się niżej, gdzie coraz większą wagę zyskują:

• bezpieczeństwo danych i dostępne metody płatności,
• uczciwe traktowanie pracowników sklepu,
• opakowanie przyjazne środowisku i certyfikaty zrównoważonego rozwoju,
• rekomendacja sklepu przez narzędzie AI.

Cena nie traci przy tym znaczenia. W kategoriach kojarzonych z odpowiedzialnymi zakupami, takich jak produkty lokalne czy refille, nadal ona rozstrzyga: klienci chętnie po nie sięgają, o ile nie są wyraźnie droższe. Konsument dokłada nowe warunki do dotychczasowych kryteriów, zamiast je zastępować. Sklep z dobrą ceną, który nie odpowiada na pytania o dane, skład czy warunki pracy, przechodzi dziś przez znacznie gęstsze sito niż jeszcze rok temu.

Najwięcej konsekwencji ma to dla karty produktu i ścieżki zakupowej. Informacje o certyfikatach, opakowaniu, pochodzeniu czy zabezpieczeniach płatności często trafiają do zakładki „O nas” albo do raportu, do którego kupujący w trakcie zakupu nie dociera. Jeżeli informacja ma wpływać na decyzję, musi być widoczna w momencie decyzji. Dotyczy to zwłaszcza najaktywniejszych klientów e-commerce, którzy takie materiały sprawdzają znacznie częściej niż przeciętny internauta.

AI w roli audytora sklepu

Prawie połowa internautów korzysta z narzędzi takich jak ChatGPT, Gemini czy Copilot, żeby kupować bardziej świadomie, a wśród osób regularnie kupujących w sieci to już wyraźna większość. Najczęściej sprawdzają w ten sposób opinie o marce, ale zaraz potem pytają o rzeczy, których jeszcze niedawno mało kto weryfikował przy zakupie:

• jakie są warunki pracy i prawa pracownicze w łańcuchu produkcji,
• z czego produkt jest zrobiony i skąd pochodzi,
• czy istnieje bardziej zrównoważona alternatywa,
• czy ekologiczna deklaracja na stronie sklepu jest wiarygodna.

To zmienia pozycję sprzedawcy w sposób łatwy do przeoczenia. Dotąd sklep w dużej mierze kontrolował, co klient wie o produkcie w chwili zakupu. Asystent AI buduje odpowiedź z wielu źródeł naraz: opinii, publikacji prasowych, dokumentacji producenta, informacji o karach i kontrolach. Jeśli sklep nie udostępni konkretnych danych, odpowiedź i tak powstanie, tylko bez jego udziału.

Widać przy tym wyraźną asymetrię między stronami rynku. Zdecydowana większość e-firm korzysta już z AI, ale tylko nieliczne otwarcie informują o tym klientów. Obie strony używają tej samej technologii w zupełnie innych celach. Dla zespołów odpowiedzialnych za treści produktowe wynika z tego konkretne zadanie. Informacje o składzie, pochodzeniu, certyfikatach i warunkach zwrotu czyta dziś również model językowy, który na ich podstawie formułuje rekomendację albo ostrzeżenie. Muszą więc być rzetelne, uporządkowane i łatwe do znalezienia. Najmocniej odczują to kategorie oparte na imporcie, w których pytania o łańcuch dostaw padają najczęściej.

Greenwashing rozpoznawany bez znajomości nazwy

Samo słowo „greenwashing” zna niewielka część konsumentów. Kiedy jednak wyjaśni się, o co chodzi, praktycznie wszyscy potrafią wskazać konkretne przykłady. Najczęściej wymieniają:

• eksponowanie jednego ekologicznego aspektu, na przykład opakowania, przy przemilczaniu reszty,
• nieaktualne lub nieistniejące certyfikaty,
• ogólnikowe hasła o trosce o planetę bez żadnych konkretów,
• deklaracje typu „redukujemy emisje” bez podania, o ile.

W zestawieniu nieekologicznych praktyk e-sklepów greenwashing, badany w tej edycji po raz pierwszy, od razu znalazł się w czołówce.

Autorzy raportu opisują przy tym zaskakującą prawidłowość. Termin znają najczęściej osoby najbardziej wystawione na reklamę, czyli najintensywniej kupujący online i klienci platform spoza UE. Najrzadziej deklarują jego znajomość osoby z wyższym wykształceniem, które jednocześnie wskazują najwięcej konkretnych nadużyć. Znajomość nazwy mówi więc więcej o kontakcie z marketingiem niż o świadomości ekologicznej.

Dla marek płynie z tego prosty wniosek: niska rozpoznawalność terminu nie chroni przed utratą zaufania. Klient nie musi wiedzieć, jak nazywa się dana praktyka, żeby zauważyć, że certyfikat obejmuje tylko jeden element produktu albo że deklaracja o redukcji emisji nie jest poparta żadnymi danymi. Firmy zaczynają na to reagować i przeciwdziałanie greenwashingowi należy do najszybciej rosnących obszarów w biznesowej części badania. Kontekstem jest unijna dyrektywa 2024/825, stosowana od 27 września 2026 roku, która przewiduje poważne sankcje finansowe za nieuczciwe deklaracje środowiskowe.

Bezpieczeństwo danych: mniej obaw, surowsza ocena sklepu

Co trzeci internauta zetknął się z próbą oszustwa podczas zakupów online. Zmienia się przy tym charakter nadużyć: fałszywe SMS-y ustępują miejsca stronom i aplikacjom, które podszywają się pod prawdziwe sklepy i coraz trudniej odróżnić je od oryginału.

Na tym tle zaskakuje gwałtowny spadek obaw. Grupa osób, które bardzo przejmują się bezpieczeństwem swoich danych, skurczyła się w ciągu roku kilkukrotnie, a przybyło obojętnych i tych, którzy nie stosują żadnych zabezpieczeń. Jednocześnie wyraźnie więcej konsumentów niż rok temu deklaruje, że po wycieku danych definitywnie przestanie kupować w danym sklepie.

Kto zobaczy wyłącznie spadek obaw, mógłby uznać, że bezpieczeństwo danych przestaje interesować klientów. Konsumenci rzeczywiście mniej przeżywają ryzyko na co dzień, ale wyciek danych coraz częściej traktują jako wystarczający powód do zerwania relacji ze sklepem. Ciężar odpowiedzialności przenoszą w ten sposób na sprzedawcę.

Po stronie firm obraz jest niepokojący. Według Pawła Lewkowicza z Shopera uwierzytelnianie wieloskładnikowe stosuje niewielki odsetek sklepów, a spora grupa nie robi w tym obszarze nic. Rośnie natomiast liczba firm, które przeciwdziałają podszywaniu się pod własny serwis. Przy coraz większej liczbie fałszywych stron ochrona marki przed podszywaniem się staje się częścią obsługi klienta, a jasna informacja o tym, jak rozpoznać prawdziwy sklep, może realnie ograniczyć szkody.

Bojkot jest częsty, ale odwracalny

Konsument, który traci zaufanie, rzadko odchodzi na zawsze. Ponad dwie piąte internautów przynajmniej raz zrezygnowało z zakupów u marki z powodu jej nieetycznych lub nieekologicznych praktyk, ale zdecydowana większość prędzej czy później wróciła. Bojkot w Polsce jest powszechny, lecz zwykle czasowy: zabiera sprzedaż na pewien okres, a rzadko odbiera klienta na stałe.

Ważniejsze od skali są powody. Najczęściej nie stoją za nimi medialne afery, tylko osobiste złe doświadczenie z marką. Skandale i reportaże śledcze odgrywają mniejszą rolę niż sytuacje, o których wie wyłącznie sam klient i jego znajomi. Ryzyko reputacyjne narasta więc z tysięcy pojedynczych, niezałatwionych spraw, które nigdy nie trafiają do mediów, a przez to często pozostają niewidoczne także dla samej firmy.

Czas powrotu zależy od tego, kim jest klient. Konsumenci lepiej zorientowani w temacie nie odchodzą trwale częściej od innych, ale znacznie dłużej utrzymują sankcję, a to zwykle oni kupują częściej i więcej. Sprzedawca, który nie wie, kto od niego odszedł i dlaczego, może w ten sposób na całe kwartały stracić najcenniejszych klientów, nie zdając sobie z tego sprawy.

Odpowiedzialność, którą klient może sprawdzić

Z tegorocznych danych wyłania się spójny obraz. Konsumenci wiedzą więcej, ale ich zaufanie do deklaracji nie rośnie. Weryfikują sklepy za pomocą AI, rozpoznają greenwashing bez znajomości samego terminu, czytają warunki zwrotów przed zakupem i są gotowi odejść po wycieku danych. Sklep internetowy coraz częściej staje się dla nich miejscem sprawdzania, czy produkt da się naprawić, skąd pochodzi, jak długo posłuży i czy obietnica marki ma pokrycie.

W praktyce sprowadza się to do kilku pytań, na które każdy sklep powinien umieć odpowiedzieć, zanim zada je klient:

• Czy informacje o składzie, pochodzeniu i certyfikatach są widoczne na karcie produktu, a nie tylko w raporcie?
• Czy każda ekologiczna deklaracja jest poparta konkretnymi danymi?
• Czy treści produktowe są na tyle uporządkowane, że asystent AI znajdzie w nich odpowiedź?
• Czy sklep jest chroniony przed podszywaniem się, a klienci wiedzą, jak rozpoznać prawdziwą stronę?
• Czy wiadomo, którzy klienci odeszli i z jakiego powodu?

Otwarte pozostaje pytanie, kto tę weryfikowalność wyegzekwuje. Konsumenci podchodzą do nowych przepisów o deklaracjach środowiskowych sceptycznie i najczęściej zakładają, że nic się nie zmieni, bo nikt nie będzie ich egzekwował. Firmy coraz częściej mają strategię odpowiedzialnego e-commerce, ale przygotowania do cyfrowego paszportu produktu od roku stoją w miejscu. Sklepy, które nie będą czekać na regulatora i same udostępnią sprawdzalne informacje o produkcie, dostawie, zwrotach i bezpieczeństwie danych, mają szansę odpowiedzieć na pytania klientów, zanim ci zadadzą je komuś innemu.

Artykuł powstał na podstawie Odpowiedzialny e-commerce 2026. Raport e-Izby (skrót), Izba Gospodarki Elektronicznej.