Konferencje

Kliencie, chcesz omnichannel? Daj lokalizację!

Klienci płynnie przechodzą od celowych zakupów do swobodnego przeglądania produktów, tak samo łatwo jak przechodzą między zakupami online i stacjonarnymi. Stanowi to wyzwanie dla tych, którzy starają się zrozumieć intencje i potrzeby zakupowe klientów. Człowiek pozostaje nieuchwytny, nie dający się łatwo zrównać z algorytmami. Firmy starają się dopasować swoje strategie realizacji zamówień (fulfillment) do ciągle ewoluujących oczekiwań konsumentów.

Zobacz też: Jak realizować zamówienia w e-commerce? Strategie fulfillment w 2023 roku

Według Mastercard Services wielu sprzedawców obsługuje różne grupy klientów, działając jako centra realizacji zamówień dla rynków online. Oferują klientom szeroki wybór produktów i wygodne opcje odbioru. Inni zaspokajają potrzeby klientów poprzez otwieranie eksperymentalnych sklepów, które oferują interaktywne sale sprzedaży i atrakcyjne środowiska handlowe.

– Klienci powracają do tradycyjnych sklepów, co jest zjawiskiem, sugerującym, że wciąż cenią fizyczne doświadczenia zakupowe. Jednakże widać, że nie korzystają z nich już tak często, jak przed pandemią. Konsumenci coraz częściej łączą różne kanały zakupowe, swobodnie przechodząc między online i offline. To trudna sytuacja dla sprzedawców. Utrzymanie równowagi między fizycznymi sklepami a działaniami online staje się jeszcze bardziej skomplikowane. Konieczność zaspokojenia różnych grup klientów, ze zróżnicowanymi preferencjami, wymaga od sprzedawców stałego monitorowania i analizowania danych – zauważa Daniel Parzych, partner Escola SA.

Jednak indeks Mastercard New Payment 2021 ujawnia, że aż 84% konsumentów oczekuje możliwości kupowania tego:

  • czego chcą,
  • kiedy chcą
  • i w jaki sposób chcą.

W związku z tym, te dwa podejścia wydają się zbyt ograniczone dla potrzeb większości klientów.

Jakie klient ma preferencje?

Kluczem do sukcesu jest określenie, którą drogą powinniśmy podążać. Czy sprzedawcy powinni nadal działać jako centra logistyczne, zaspokajając konkretne potrzeby? A może lepiej skupić się na rozwoju eksperymentalnych sklepów?

Sprzedawcy znajdują się w niepewności z powodu braku danych dotyczących zachowań klientów. Nie wiedzą, które formaty i lokalizacje najlepiej odpowiadają potrzebom różnych grup konsumentów. To zaskakujące, że w erze powszechnej digitalizacji cierpimy na brak takich podstawowych, wydawałoby się, danych.

Nawet sztuczna inteligencja dobrze rozumie nasze nawyki zakupowe, chociaż nie do końca. Personalizacja nie polega na zaglądaniu do naszych głów. A jedynie na prognostyce, dzięki danym z przeszłości. Skuteczność personalizacji zależy od trafnego dopasowania do aktualnych intencji czy stanu odbiorcy, które podlegają zmianie w czasie. Ta nieprzewidywalność dotyczy również preferowanych przez klienta metod dostawy, pozostawiając w zakłopotaniu analityków i systemy uczenia maszynowego. Jednak problem nie tyczy tylko predykcji, a braku danych! Sami klienci z racji zmieniania swoich lokalizacji, preferencji i nie chcący udostępniać sklepom danych, skutecznie komplikują cały proces dotarcia do sedna.

Sklep: Daj lokalizację, kliencie!

Mastercard twierdzi, że by zrozumieć swoich klientów, sklepy będą musiały przekonać ich do udostępniania informacji poprzez logowanie się na swoich urządzeniach – zarówno w sklepach, jak i w domu. Ma to dać sprzedawcom wgląd do danych o wszystkich punktach kontaktu z klientem w trakcie jego ścieżko zakupowej. Zgadza się to z rynkowymi tendencjami. Badania SAP i Oxford Economics pokazały, że handlowcy szukają sposobów na integrowanie doświadczeń swoich klientów. Analitycy wskazują zjednoczony profil klienta jako najważniejszy obszar inwestycji, z czym zgodziło się aż 53% dyrektorów ds. e-commerce.

Klient: Pff. Nie chcę!

Specjaliści podkreślają, że wyzwanie stanowi utrzymanie logowania klientów na różnych urządzeniach, ale nie to jest priorytetem. Co z tego, że zaistnieje możliwość logowania, która będzie aktywna na wielu urządzeniach przez cały czas, skoro żaden z klientów nie będzie chcial się zalogować? To wtórne. Klienci muszą chcieć się dobrowolonie logować na tych platformach. A jak podkreśla Spicy Mobile, większość ankietowanych niechętnie dzieli się swoimi danymi. Ponad połowa nigdy tego nie zrobi, nawet jeśli marketerzy oferują w zamian konkretne korzyści. Co więcej, nawet jeśli wyrażą zgodę, to lokalizję chce udostępnić jedynie 34%. Jest to smutny krajobraz dla właścicieli sklepów internetowych.

Koszty, koszty, koszty

Sklepy chcą zaoszczędzić na niewykorzystanej przestrzeni. Nie ma się co dziwić, zważywszy na rosnące koszty wszystkiego. Centra realizacji zamówień mogą przekształcić się w centra dystrybucji na ostatniej mili, zmniejszając przestrzeń handlową. Sklepy eksperymentalne natomiast mogą skupiać się na interaktywnych salonach wystawowych. Oba podejścia mają jednak wspólną cechę: zaniedbują tradycyjne alejki handlowe, gdzie klienci chcą przeglądać oferty produktów. Ze względu na zacierające się granice między zakupami online i stacjonarnymi spowodowane efektem ROPO (Research Online, Purchase Offline), może być to kontrproduktywne. Według indeksu Mastercard, aż 79% konsumentów preferuje sklepy, które są dostępne zarówno osobiście, jak i online. Jak więc to pogodzić?

Droga środka? Droga testu!

Zarówno centra realizacji zamówień, jak i sklepy eksperymentalne mogą współistnieć w różnych formach, intensywnościach i lokalizacjach. Przykład Amazona zachęca nas do podejścia testowego. Testy A/B powszechnie stosowane w marketingu online można zastosować także w świecie fizycznym, choć wiąże się to z wyższymi kosztami. Sprzedawcy muszą znaleźć złoty środek między dostosowaniem się do potrzeb konsumentów a zarządzaniem budżetem. Krajobraz handlu stale odzwierciedla zmienne pragnienia klientów, co stanowi nieustanne wyzwanie przez lata.

Udostępnij

Zobacz także