Anywhere commerce oznacza handel, który jest wszechobecny. Dotyczy to produktów, które można zakupić w dowolnym kanale i w dowolnym momencie, najbardziej wygodnym dla klienta. A-commerce można rozumieć też jako augmented commerce, który dotyczy handlu z wykorzystaniem rzeczywistości mieszanych, czyli rozszerzonych i wirtualnych. Jednak dzisiaj skupimy się na pierwszej konfiguracji.
Michał Dunin, Managing Director w WebTalk na Mobile Trends for Experts rozpoczął swoją prelekcję od intrygującego pytania.
Co było pierwsze, pyta Dunin:
a. powstanie Amazon eBay
b. pierwszy launch PayPala
c. możliwość zamówienia pizzy online w Pizza Hut
d. wprowadzenie Google AdWords
Zróbmy małą scenkę. Jesteś w programie „Milionerzy”. Zastanów się z teatralnym zamysłem nad odpowiedzią. Teraz zaznacz swoją odpowiedź. Usłyszysz w głowie dźwięk zaznaczenia odpowiedzi na pomarańczowo. Hubert Urbański swoim small talkiem próbuje wybić Cię z pewności. Masz wątpliwości. Po chwili jego głos oznajmia: Poprawną odpowiedzią jest: możliwość zamówienia pizzy online, odpowiedź C, gratulację! Twoja odpowiedź to C? Muzyczka przejścia do następnej rundy dźwięczy Ci w głowie, dając satysfakcję na resztę czytania! Gratulację! A jeśli się nie udało, nie przejmuj się, i tak nikt niczego nie przegrał! A może ta wiedza przyda Ci się w następnych edycjach programu! Who knows?A tym czasem, przejdźmy dalej.
Faktycznie, był to 1994 rok, czyli rok przed eBay, 4 lata przed PayPalem i 6 lat przed Google Ads. Dlaczego to ważne? Otóż firmy od już 28 lat miały sygnał pochodzący z rynku, że jedzenie można zamawiać online i klienci nie są niechętni temu rozwiązaniu. Co prawda, w obszarze zamawiania jedzenia, proces zdemokratyzowały kilka lat temu aplikacje, z Uber Eats, Volt i Pyszne na czele, co dzisiaj nie stanowi już żadnej innowacji. Jednak wciąż przykład ten pokazuje, że wiele lat musiało upłynąć, zanim konsumenci dostali taką możliwość na szerszą skalę. Oczywiście sytuacja nie jest zero-jedynkowa. Pizza jako, że była pierwsza w internecie, pozwoliła stworzyć sobie wizerunek dania, które zamawia się właśnie za pośrednictwem tego medium. Z przyzwyczajeniami i postawami klientów ciężko konkurować, ale można je kształtować, z czego marketerzy doskonale zdają sobie sprawę. Mieli więc mnóstwo czasu, aby stworzyć sobie warunki do tego. Pandemia wpłynęła na rozwój tego rynku, ale firmy mogły działać znacznie szerzej już wcześniej.
Marketerzy powinni wyznaczać strategię rozwoju dla firmy
Ogromne korporacje mają swoje oddziały zajmujące się konkretnymi aspektami życia firmy, produktu i jej otoczenia zewnętrznego. W mniejszych firmach zetkniemy się z działami, a w jeszcze mniejszych z jednostkami. W wielu firmach marketing odpowiada za wizerunek oraz promocję. Słusznie, w końcu to jest jego główne zadanie.
Dyrektor Zarządzający Webtalk mówi, że w większości firm, dział marketingu jest jeszcze mimochodem odpowiedzialny za wyznaczanie kierunku, w jakim powinna zmierzać firma. Struktury firmy często nie mówią tego jasno, a jej rozwój wymaga monitorowania rynku, czym i tak marketing zajmuje się na co dzień. Pomóc marketerom w tym działaniu ma oczywiście analiza pojawiających się trendów oraz innowacji, które wprowadzane są u konkurencji.
– Jak patrzymy sobie na tradycyjne struktury firmy. No to wiadomo Sales zajmuje się najczęściej sprzedażą B2B i ma swoje cele sprzedażowe. Mamy dział Produktu, który zajmuje się produktem, jego innowacjami i ulepszeniami. On myśli o tym co zrobić, żeby produkt był jak najlepszy albo jak najtańszy, a marketingowcy? Na nasze na nasze głowy spada obserwacja trendów i faktyczne wprowadzenie ich. Czy to tylnymi czy przednimi drzwiami do firm. To my musimy mówić o tym, co jest teraz ważne, nie tylko z perspektywy samego marketingu ale w ogóle landscape biznesowego i tego w jaki sposób to będzie wpływać nasze firmy przez wiele lat – tłumaczy Michał Dunin.
Co jest głównym celem A-commerce?
A-commerce możemy rozumieć jako handel w strategii omnichannel na sterydach, w których głównym składnikiem jest UX. Brzmi jak paplanina? Nic z tych rzeczy! Omnichannel to multikanałowość. To strategia obecności we wszystkich lub przynajmniej w większości kanałów, w których są lub mogą się pojawiać nasi potencjalni klienci. W kontekście A-commerce to ważny aspekt, gdyż przedrostek anywhere świadczy o tym, że konsument powinien mieć możliwość dokonania zakupu w dowolnym kanale, w jakim ma ochotę coś kupić. Ale co z tym User Experience? W UX obszarem zainteresowania jest technologia, biznes oraz przede wszystkim użytkownik. To jego oczekiwania i potrzeby stoją w synergii z realizacją celów biznesowych firmy oraz jej możliwościami technologicznymi. A-commerce wychodzi od potrzeb użytkownika. Stawia też na szybkość procesu zakupu i jego funkcjonalność. Coś Ci to przypomina?
A- commerce to innowacje
Czym jest innowacja? PFR działalność innowacyjną widzi jako tą, związaną z przygotowaniem i uruchomieniem wytwarzania nowych lub udoskonalonych materiałów, wyrobów, urządzeń, usług, procesów lub metod, przeznaczonych do wprowadzenia na rynek albo do innego wykorzystania w praktyce. W istocie przykład zamawiania pizzy przez internet był innowacją na miarę 1994 roku. Marketerzy obserwując tego typu wdrożenia podejmują decyzję czy warto się tym zainteresować w kontekście swojej firmy czy nie. Większość innowacji cechuje bardzo ważna kwestia: mają one pomagać w większym stopniu niż dotychczasowe rozwiązania. Jednym słowem, lepiej adresują potrzeby swoich interesariuszy. Innowacyjne metody leczenia mają skuteczniej pomagać w zwalczaniu chorób, innowacyjne metody zarządzania mają lepiej optymalizować działania czy koszty, a innowacyjny e-commerce? To taki, który odpowiada na potrzeby klientów, realizując je w prosty i szybki sposób. A będzie to robić najszybciej dzięki automatyzacjom.
Michał Dunin jako przykłady innowacji, które były próbami udogodnień dla konsumenta podał Amazon Dash Button z 2015 roku oraz startup GeniCan Smart z 2016 roku. Przycisk od Amazona był fizycznym odpowiednikiem przycisku w sklepie, którego naciśnięcie sygnalizowało dodanie konkretnego produktu do koszyka w sklepie internetowym Amazonu. Można było go umieścić w dowolnym miejscu w domu. Startup z kolei opracował urządzenia skanujące kody kreskowe wyrzucanych do kosza towarów, które skanując je, trafiały na listę zakupów. Michał zauważył, że GeniCan niestety nie mógł znaleźć partnera biznesowego do wdrożenia swoich automatyzacji, przez co pomysł szybko upadł. Z perspektywy skracania ścieżki zakupowej i ułatwiania zakupów klientom, był to ciekawy kierunek wpisujący się w założenia A-commerce. Udanym projektem był jednak ekspres do kawy z 2017 roku, który zamawiał kapsułki, jeśli te kończyły się swojemu właścicielowi, bezpośrednio pod drzwi klienta.
A-commerce to świadomość zagrożeń
Jak doskonale wiemy, prowadzenie biznesu wiąże się z wieloma wyzwaniami. Poza kwestiami strategicznymi i logistycznymi, dochodzą też uwarunkowania społeczne, które przekładają się na rzeczywistość rynkową. CEO agencji Webtalk wyróżnia dwa największe zagrożenia dla polskiego sektora e-commerce. Jest to niska lojalność konsumentów oraz ogromna konkurencja, również ze strony zagranicznych graczy.
Michał Dunin przytoczył dane, wedle których widzimy wzrost na poziomie 34% w sektorze sklepów internetowych w czacie pandemii. Byłyby to całkiem optymistyczne informacje, gdyż pokazują potencjał sprzedaży online. Jednakże w zestawieniu z informacją, że 43% konsumentów w ogóle nie zwraca uwagi na kraj pochodzenia, a kanałem z najmniej lojalną liczbą klientów jest e-commerce z liczbą 6% konsumentów, dane nie napawają już takim optymizmem. Możemy wywnioskować z nich, że nie można oczekiwać od klienta przywiązania do naszego sklepu. W zintegrowanym rynku Unii Europejskiej, z perspektywy polskich platform, konsumenta nie interesuje, czy produkt jest wysłany z Francji, z Niemiec, Czech czy z Polski. Tradycyjne bariery jak dodatkowe opłaty celne czy droższe usługi kurierskie są dzisiaj coraz rzadziej spotykane, a ekspansja transgraniczna zagranicznych podmiotów będzie wpływać na spadek wartości polskiego e-commerce.
– Mamy pewien dług technologiczny. Mamy już podmioty zza granicy i konkurencję u siebie. Ten PizzaNet już jest dawno za nami […] a konsument jest totalnie nielojalny. Takie założenie, że wróci, drugi, trzeci raz, bo kupił u nas buty i się przyzwyczaił jest nieprawdziwe. Jeżeli ktoś mu da lepszy User Experience, lepszą cenę lub lepszy produkt, to po prostu do nas nie wróci. Jednym z najłatwiejszych odpowiedzi na te wyzwania są dane – tłumaczy Michał Dunin.
A-commerce to interpretacja danych
Nie da się racjonalnie prowadzić biznesu bez empirycznej wiedzy. Empiryczna wiedza? To inaczej wiedza pochodząca z doświadczenia, weryfikowalnych hipotez i sprawdzonych danych. Żyjemy w świecie, gdzie od zawsze informacja daje przewagę. Dzisiaj tych informacji mamy w brud, jednak trudno je wszystkie okiełznać pojedynczym umysłom. Nie ma jednak takiej potrzeby. Dane zbierane są i przetwarzane przez miliardy agregatorów. Obecne systemy machine learning bardzo dobrze radzą sobie z ich analizą, a wprowadzenie sieci 5G optymalizuje reaktywność systemów na bodźce zewnętrzne. Jednak bez odpowiednich kompetencji analitycznych może być trudno wyciągać z nich sensowne rekomendacje dla biznesu. W e-commerce dużym krokiem milowym może okazać się zrozumienie możliwości płynących z Internetu Rzeczy. A-commerce będzie dążył do integracji ze smart home, co pokazały dążenia przytaczanego już startupu GeniCan. Skrócenie ścieżki zakupowej i odwołanie jej do konkretnych urządzeń będzie lojalizować klientów. Systemy smart to także źródło terabajtów informacji na ich temat, które można wykorzystać w opracowywaniu strategii działań marketingowych i sprzedażowych.
A- commerce a Internet Zachowań (IoB)
IoT to duże udogodnienie dla konsumentów oraz futurystyczna wizja przyszłych miast. Sztuczna inteligencja, aplikacje mobilne i nowoczesne sprzęty współpracują ze sobą, automatyzując działania, dziejące się w tle gospodarstwa domowego użytkownika IoT. Roboty same poodkurzają pokoje, zmywarki same umyją naczynia, a lodówki same zamówią produkty. Użytkownik IoT nie musi martwić się gaszeniem światła, bo te same zgasną po jego wyjściu z pomieszczenia, a gdy zajdzie taka potrzeba, może on manipulować ustawieniami prosto z aplikacji. Asystenci głosowi wykonują coraz więcej poleceń oraz coraz lepiej interpretują intencje klientów.
Sklepy internetowe mogą zawrzeć kanał internetu rzeczy w swojej strategii dystrybucji towarów, jeśli wpisują się w możliwości technologiczne i potrzeby swoich klientów, ale nie to stanowi o głównej sile tego narzędzia. Dane, które pozyskuje internet rzeczy mogą być na bieżąco zbierane i analizowane, co lepiej pozwala zobrazować klientów. Internet Zachowań to zestawienie analityki internetowej ze stron i aplikacji, z danymi z IoT oraz badaniami prowadzonymi bezpośrednio z klientami. Nałożenie na siebie wszystkich tych wymiarów, czyli warstwy zachowań w internecie, warstwy zachowań w domu oraz warstwy psychologicznej klienta, często odwołującej się do postaw i przekonań, pozwalają ukuć bliższy rzeczywistości obraz konsumenta, dla którego można układać konkretną strategię lub proponować sprofilowane innowacje.
A-commerce to eliminacja barier
A-commerce to uproszczenie ścieżki zakupowej klienta. Według Michała, większość platform, która działa w e-commerce, nawet jak sądzi, że ma już najprostszą wersję, to może się mylić. Jak mówił Krzysztof Marzec, większość rzeczy, które denerwują użytkowników nie jest do sprawdzenia w Google Analytics. Dunin dla przykładu podaje ścieżki klientów mierzone w narzędziu cux.io, które pokazują, że często konsument zamiast dokonać planowanego zakupu, opuszcza koszyk widząc coraz to nowsze propozycje produktów, zapisy do newslettera czy informacje o promocjach.
Oczywiście nie jest tak, że należy zredukować się do absolutnego minimum. Specjaliści e-commerce powinni być po prostu świadomi kosztów swoich działań. Dyrektor Webtalk alarmuje, że często konwersje mogą cierpieć z tego powodu, a korzyści uzyskane w ten sposób, w porównaniu do utraconych koszyków mogą być nieporównywalnie mniejsze. Mogą, ale nie muszą! Właśnie dlatego ważna jest analityka oraz badanie potrzeb swoich grup docelowych. To co sprawdza się u jednych, niekoniecznie sprawdza się u innych. – Ja A-commerce rozumiem przede wszystkim jako dotarcie do konsumenta poprzez wszystkie dostępne platformy. Dokładnie w momencie, kiedy tego oczekuje. Cyfrowy Konsument szuka tam, gdzie lubi, wtedy kiedy może, a nie wtedy, kiedy wy chcecie, żeby szukał. I szuka tak jak umie, a nie tam gdzie jest wam wygodnie! To jest naprawdę kluczowe w tym wszystkim – kwituje Dunin.
Czy A-commerce to rewolucja w marketingu?
Odpowiedź jest dosyć prosta, choć wcale nie tak oczywista. A-commerce nie jest rewolucyjne. Co najwyżej ewolucyjne. To nic innego, jak kolejny etap w łączeniu danych z różnych źródeł oraz przekuwanie ich w wiedzę i propozycję innowacji dla klientów. W pewien sposób zakłada interdyscyplinarne podejście do sprzedaży oraz sposobu jej realizacji. Działania te mają zbliżać klientów do konwersji, a sklepy do zysków. Rewolucją mogą być tu rozwiązania lub też sama zmiana podejścia w organizacjach. Widzimy też konotacje z myśleniem User-Centered charakterystycznym dla UX, nastawionym na optymalizację i skracanie ścieżki zakupowej do minimum, co ma szybciej realizować cel klienta.
Czego potrzebują firmy? Danych oraz wiedzy jak je wykorzystywać w praktyce. Analiza danych to ważny element funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku. Bez tego ciężko będzie się wybić ponad konkurencję. Niedługo ciężko będzie się takim firmom jakkolwiek utrzymać. – Wojna w Ukrainie i pozostałe przetaczające się przez świat kataklizmy usuną z rynku najsłabszych graczy - przewiduje prezes SoDA, Bartosz Majewski. Choć słowa te mogą być przykre, tak mają w sobie sporo racji. Firmy, które nie będą adaptować się do nowych warunków rynkowych, coraz lepszej konkurencji i zdobyczy technologii, mogą niedługo pakować swoje rzeczy. Krajobraz niskiej lojalności klientów, dla których najważniejsze jest doświadczenie i szybkość procesu zakupu, również powinien dać sklepom do myślenia.
Michał Dunin
Webtalk
Ekspert w zakresie digital marketingu, mediów społecznościowych i marketingu zintegrowanego, z ponad 15-letnim doświadczeniem w branży. Założyciel jednej z największych agencji marketingowych w Polsce, WebTalk. Współwłaściciel endorfina events. Zdobywca statuetki International Business Awards w kategorii “Marketing Executive of the Year”. Juror Effie, prelegent wielu konferencji branżowych, sędzia International Business Awards, wykładowca UW. Pomysłodawca i współtwórca kilku start-up’ów, w tym dwóch marek zegarków, Błonie i Chopin Watches.
