Filip Iwański, odpowiedzialny za design w GoodyLabs, popularyzuje pojęcie „unifikacji doświadczenia klienta”. Możemy o tym myśleć, jak o odświeżonej wersji omnichannel. Coraz większa ilość kanałów w jakich pojawia się marka, często powoduje chaos komunikacyjny. Ludzie nie lubią niespójności, o którą bardzo łatwo w firmach o „warunkach silosowych”. Te nie zawsze można zmienić, ale zawsze można je dostosować, co pokazuje Jonasz Gajewski z OTCF na przykładzie marki Outhorn.
O omnichannel powiedziano już chyba wszystko. To inaczej określenie na wielokanałową strategię sprzedaży, która zapewnia klientom łatwe zakupy na różnych platformach, takich jak komputer, telefon komórkowy, sklep stacjonarny, kiosk samoobsługowy, ale też głębiej jak media społecznościowe, aplikacja, strona internetowa czy mail.
Jak wiemy do sprzedaży przyczyniają się też działania marketingowe marki, które również operują na wielu kanałach. Kto z nas nie jest zapisany w jakimś newsletterze, nie otrzymuje powiadomienia z aplikacji o promocji czy nie przegląda strony internetowej z produktem? Tych kanałów również pojawia się tu zatrzęsienie.
A co gdy postanowimy skontaktować się ze sklepem? Chcę dopytać o warunki promocji. Albo mam problem z zamówieniem. Mogę zadzwonić, napisać maila, napisać w dostępnym komunikatorze czy skontaktować się poprzez medium społecznościowe.
Wszystko ma znaczenie!
Widzimy jak wiele punktów styczności klient ma w swojej podróży. Ważne jest uzmysłowienie sobie, że każdy z nich wpływa na jego doświadczenie, a to ono decyduje dzisiaj o zakupie. Każda niejasność, niekonsekwencja czy brak płynności spowodują negatywne odczucia w kliencie, który nie będzie się zastanawiać czy dokonywać zakupu, jeśli konkurencja oferuje mu podobny produkt, podobną cenę i lepsze wrażenie. Zadbanie o wszystkie te obszary jest konieczne, ale stanowi wyzwanie w handlu detalicznym. Tak, tyczy się to nie tylko e-commerce!
Doświadczenie pracowników również wpływa na CX
W dobie dynamicznego wzrostu e-commerce, firmy powinny skupiać się na analizowaniu i optymalizacji punktów styku między klientem a marką, ale również na doświadczeniach swoich pracowników. Autor książki „A Great Place to Work for All” Michael C. Bush zaznacza, że dostosowywanie się do potrzeb pracownika jest ważne dla jego doświadczeń, a tym samym wpływa na doświadczenia klienta. Co więcej, przepalony agent obsługi nie jest wydajny oraz może szybko opuścić załogę, co w dobie braku specjalistów nie jest firmom na rękę.
Dlaczego dbanie o CX jest ważne?
W 2023 roku pozytywne doświadczenia klientów będą coraz ważniejsze dla firm. 63% menedżerów zgadza się ze stwierdzeniem, że CX będzie mieć większe znaczenie niż rok wcześniej. Skąd taka opinia? A m.in. stąd, że 75% klientów deklaruje, że będzie wydawać więcej na zakupy w firmach, które o nich dbają, nawet w czasie kryzysu.
Z kolei, słabe CX jest powodem, dla którego ponad 70% klientów może zaprzestać korzystania z oferty sklepu, a prawie 90% wyda tam mniej środków. Dotyczy to jednak już klientów, jakich firma posiada. Badanie firmy Qualtrics mówi, że nawet 80% konsumentów zmieniłoby firmę po jednym złym doświadczeniu, a badania UJET wskazały także, że w I połowy 2022 roku, aż 66% doświadczyło złej obsługi klienta. Nie jest to zbyt dobrą wiadomością, zwłaszcza w czasach kryzysu, w których każdy klient ma podwójne znaczenie.
Konkurencja nie śpi!
Do budowania pozytywnych doświadczeń klientów niezbędna jest już dzisiaj automatyzacja. Działy obsługi klienta powinny być zaopatrzone co najmniej w narzędzie konwersacyjne łączące wiele źródeł danych po kontaktach z klientem, a wiele firm powinno rozważyć odciążenie swoich agentów dzięki chatbotom. Te nie są jeszcze doskonałe, ale lwią część pracy są już w stanie zrobić same.
W 2022 roku rozwiązania automatyczne zostały zaimplementowane w Polsce aż 400% częściej niż rok wcześniej. Firmy coraz częściej uważają CX za priorytet. Według PWC, 73% konsumentów uważa obsługę klienta za jeden z trzech najważniejszych czynników przy podejmowaniu decyzji o zakupie. CX jest też priorytetem dla firm zwiększających wydatki na technologię, takich jak sprzedaż online i omnichannel. 65% badanych przedsiębiorstw zamierza zwiększyć wydatki na dobrą obsługę klienta o 24%. Pod hasłem CX może kryć się niemal każda technologia oraz obsługa (ludzka) mająca kontakt z klientem. Tutaj można mieć także na myśli metaverse i rzeczywistość rozszerzoną (AR), bo immersyjne doświadczenia mogą jeszcze namieszać w 2023 roku.
Unified Experience, czyli prawidłowe omnichannel!
Rozwiązaniem bolączek zarówno sprzedawców, marketerów, jak i projektantów odpowiedzialnych za produkty cyfrowe i przestrzenie fizyczne jest Unified Experience. Unifikacja doświadczenia klienta to spójne doświadczenie na wszystkich platformach i kanałach, również fizycznych.
Pojęcie to odnosi się do spójności w omnichannel. Głównym celem jest zapewnienie jednolitego i spójnego doświadczenia z marką, niezależnie od miejsca, gdzie klient dokonuje zakupów. Ważna jest tu aplikacja, bo ścieżka mobile odgrywa coraz istotniejszą rolę w ruchu, jednak integracja dotyczy wszystkich kanałów.
Ważną kwestią jest też spójność komunikacji marketingowej i dostosowywanie jej do wartości i cech marki, by nie zaburzała doświadczenia w kanałach internetowych i sklepach. Spójne komunikaty są częścią myślenia o marce, jako całości doświadczeń.
Doświadczenia z Unified w Outhorn
W trakcie październikowej edycji Mobile Trends Conference dowiedzieliśmy się, że starszy brat firmy 4F, czyli Outhorn chciał odświeżyć nieco podejście do siebie jako marki oraz swoich klientów. Firma stanęła przed dylematem, w jaki sposób zachować wartości i dotychczasowe przywiązanie do tradycji, zmieniając przy tym koncepcję na cały charakter i obcowanie swojej marki w przestrzenii konsumenckiej. Zespół projektowy otworzył się na pomysły i otoczył wieloma tęgimi głowami projektowymi. Struktura samej firmy nie była jednak możliwa do zmiany, co nie było nawet konieczne. (W kontekście istnienia silosów w organizacjach.)
W skrócie, firma w trakcie projektu starała się pracować ze swoim dostawcą technologicznym, m.in. firmą Goodylabs, w taki sposób, aby poczuł on ducha firmy Outhorn i był zaangażowany w jego wartości. To właśnie, dzięki temu udało im się osiągnąć spójność w projektowaniu. – Staraliśmy się naszego dostawcę wyposażyć w wiedzę. Chcieliśmy, żeby on tego ducha Outhorn realnie poczuł. To się udało. W kontekście projektowania, bez podejścia pełnego wartości i spójności to na pewno nie miałoby miejsca – mówił Jonasz Gajewski, Digital & Mobile Lead Architect – OTCF S.A.
Każda firma ma inne możliwości i wyzwania
Przedstawiciele swoich firm przekonują, że ważne jest aby pamiętać o dobrej obsłudze klienta jako kluczowym aspekcie biznesu, a doświadczenia offline i online klientów powinny być brane jako część strategii zadowolenia klientów. Muszą być spójne ze sobą, ale też z marką. Koncept „Unified” jest często niejasny i powoduje problemy projektowe. Spójność wymaga gotowości na projektowanie dostosowane do potrzeb klienta. Wymaga to oczywiście jego poznania, czego wynikiem powinny być badania potrzeb i postaw oraz analizy konkurencji. Jednak w samym projektowaniu, kluczowa jest też firma. Ważne, aby dostawca (designer) pozwolił klientowi (sklepowi) na wykonanie swojej części organizacyjnej bez nacisku na wizję projektową dostawcy. Niektóre organizacje są tak ogromne, że nie jest możliwa zmiana ich struktury. Przedsiębiorstwo powinno być za to gotowe na feedback i wdrażać go na swój sposób.
– Jeśli ktoś przychodzi z zewnątrz to on nie ma takiej wiedzy, jaką my mamy w swojej firmie. Często nie możemy ruszać różnych procesów, a inne rzeczy w trakcie zmiany zakłócą działanie firmy, nawet jeśli nie teraz, to w dłuższej perspektywie. Z perspektywy klienta to jest przekleństwo wiedzy. Często nie umiemy tego komunikować. Trudno wyjaśnić dostawcom wszystkie takie niuanse. Sami dostawcy też nie są w stanie wszystkiego zrobić. Ja wywodzę się ze startupowego podejścia i jesteśmy gotowi na feedback, który pomaga nam w rozwijaniu i zmienianiu poszczególnych konceptów, jednak to my odpowiadamy za swoją firmę. Dostawcę traktujemy jako partnera wspierającego i eksperta poszczególnego elementu, ale to od nas i naszych wartości wywodzą się te działania – tłumaczy ekspert z OTCF.
Outhorn – potrzeba nowego rozdania
Przed rozpoczęciem badania użytkowników, Goodylabs spojrzała na badania rynku i wiedziała, że po pandemii ludzie zaczynają wracać do sklepów stacjonarnych, ale doświadczenie pandemii zmieniło ich sposób myślenia i samej konsumpcji. Teraz ludzie nie muszą już chodzić do sklepu, aby kupić produkty. Chętnie jednak wracają do sklepów naziemnych, by poczuć się jak dawniej. Ale dla wielu, to już nie jest takie samo doświadczenie, jak przed pandemią. Celem Outhorn było nowe otwarcie, które odświeży konsumpcję w dowolnym rodzaju swojego sklepu. Wymagało to skoncentrowania na wykorzystaniu nowych technologii w sklepach stacjonarnych i połączenie jej z cyfrowymi platformami sklepu, głównie aplikacją mobilną.
– Od samego początku traktowaliśmy tę markę jak laboratorium, gdzie możemy testować i eksperymentować z różnymi rozwiązaniami technologicznymi, które są bliskie potrzebom użytkowników. Mamy sklepy w Warszawie, które wyposażyliśmy w takie rozwiązania. Chcemy być przygotowani na zmiany, które nadejdą, i testujemy już teraz, aby uniknąć konieczności robienia rewizji na aplikacji w przyszłości – mówi Jonasz Gajewski z OTCF.
CX jako praca u podstaw w Outhorn
Wydaje się, że w firmie zostało zrealizowane wewnętrzne działanie, które pokazało prawdziwe oblicze firmy. Do firmy zostali zaproszeni dostawcy, aby współpracować z różnymi jej działami, które znajdują się w Warszawie i Krakowie. Celem była maksymalizacja współpracy między działami i dążenie do wspólnego celu, choć nie należało to do zadań łatwych.
Projektowanie w tym przypadku zaczęło się od poznania sklepu, jego historii oraz specyfiki. Następnie zwrócono uwagę na jej klientów.
Potrzeby klientów kluczem do zagadki
Każda firma tworzy produkty i obsługuje swoich klientów. W tym przypadku jest to produkcja odzieży dla młodszej generacji. GenZ jest specyficzna – bardzo zaangażowana cyfrowo z oczekiwaniem natychmiastowej gratyfikacji.
– Marka musi opierać swoje propozycje na prawdziwych potrzebach użytkowników, a nie na wymyślonych potrzebach. Od nas, jako zespołu projektowego, zależało, co jest do wdrożenia, ponieważ klienci nam powiedzieli, co jest dla nich ważne – tłumaczy Filip Iwański, Członek Zarządu w Goodylabs. – GenZ to są ludzie urodzeni ze smartfonami w rękach. Oni oczekują czegoś więcej. Dotarliśmy do ciekawych raportów, które mówiły że 54% z nich chciałoby pełniejszego doświadczenia cyfrowego i w sklepie. Doświadczenia cyfrowe są dla nich bardziej naturalne. Sprawiają, że ci ludzie się też lepiej czują, bo naturalnie operują w środowisku online. To nie są ludzie, którzy jak mają problem to podejdą do sprzedawcy poproszą o pomoc. Nie oni omijają ich szerokim łukiem. […] więc widzieliśmy, że jeżeli chcemy stworzyć jakiekolwiek doświadczenia do nich dopasowane, to musimy o tym pamiętać – kontynuuje Iwański.
Jak Outhorn zunifikowało doświadczenie klienta?
W sklepach Outhorn są takie funkcjonalności, których celem jest danie przeświadczenia jednorodności. Nawet ludzie, którzy nie mają aplikacji mogą się czuć jakby ją mieli. A ci, którzy ją mają, w sklepie mogą czuć się jak w rozszerzonej jej wersji. W sklepie stacjonarnym są bowiem takie same funkcje jak w aplikacji. Użytkownik, który jest w konkretnym sklepie ma też pewne rozszerzenie względem aplikacji. Na miejscu są bowiem konkretni pracownicy i konkretne towary, więc wyszukiwanie jest kontekstowe i dotyczy konkretnego sklepu. Dostrzegamy tu element personalizacyjny.
W skrócie, Outhorn stworzył aplikację i POSy, które są zamontowane w przymierzalniach. Aplikacja jest prawie taka sama jak ta, którą ludzie mają na swoich telefonach. Jej celem jest ulepszenie doświadczenia klientów, którzy często wychodzą z przymierzalni rozczarowani. Przykładowo biorąc zły rozmiar lub zmieniając zdanie o odzieży, muszą wyjść z przymierzalni. Wiąże się to z dłuższym czasem przymierzania, niepewnością co do zajętości przymierzalni następnej wizyty i poszukiwaniem kolejnych partii interesujących nas ubrań. Jednym słowem strata czasu!
Outhorn zaproponowało mobilnego concierge w przymierzalni
Wystarczy, że użytkownik „wyklika” sobie kilka opcji, a obsługa zostanie poinformowana w swoim panelu o wszystkich wytycznych, o które prosi klient. Obsługa jest zatem wysokich lotów, doświadczenie wzbogacone o cyfrę, a proces zakupu stał się wygodniejszy, a nawet dyskretniejszy. Klient dostał też możliwość wyboru o płatności. Ta może być zrealizowana poprzez telefon, e-mail lub kartę płatniczą.
Lojalizuj klientów oferując im rozwiązanie problemu
W tym przypadku, jeśli w trakcie zakupów, w danym sklepie nie ma towaru, którym klient jest zainteresowany, Outhorn nie wypuszcza klienta do konkurencji. Oferuje mu za to możliwość zamówienia towaru bezpośrednio do domu, co wspaniale realizuje założenia omnichannel. W praktyce, niektórzy klienci, którzy nie otrzymali zamówienia zrealizowanego przez sprzedawcę, kupują produkty bezpośrednio z aplikacji i wychodzą zadowoleni, nawet jeśli ekran dotykowy ich smartfona nie był w tym procesie użyty. Świadczy to o spójności projektu i może podnieść lojalność klienta, który nie musi szukać dalej produktu ani myśleć o jego transporcie.
Podsumowanie
– My nigdy nie powiemy „dość”, ponieważ potrzeby klientów będą się nieustannie zmieniać. Nie jesteśmy w stanie ich zdefiniować. Mimo, że dostosowujemy się do nich, nie mamy wpływu na ich generowanie. To, że ktoś musi się ubrać, jest oczywiste, ale że powinien ubrać się w danej marce, już nie jest takie oczywiste. W takim podejściu projektowanie już nie ma sensu. Aby zrozumieć spójność, musimy zrozumieć, że można to zrobić tylko i wyłącznie od środka, tak jak to zrobiliśmy w Outhorn – mówi Filip Iwański z zarządu Goodylabs.
W obecnej sytuacji wszystkie marki starają się przedstawić swój projekt jako wyjątkowy program lojalnościowy, jednak niestety nie zawsze użytkownicy postępują zgodnie z tym, co marka deklaruje. W przypadku Outhorn, najlepszym rozwiązaniem okazał się ekran dotykowy, ale w sklepie. Ekran z odpowiednimi funkcjami i wspierająca go aplikacja mobilna dla sprzedawców. Jednak nie musi być to jedynym rozwiązaniem. Tutaj okazało się, że zachęcenie ludzi do korzystania z aplikacji w przymierzalni będzie bardziej efektywne niż kampania wymuszająca jej instalację na smartfonie klienta.
Jednak w innym sklepie może zadziałać coś innego. Wszystko zależy od klientów i potrzeb jakie mają do zrealizowania, ale też samej marki i tego, jak ona chce działać w swojej strategii.
Filip Iwański
goodylabs
Rozpoczął karierę na początku rewolucji cyfrowej i przez ostatnie 20 lat nie tylko obserwował trendy, ale sam je tworzył, poprawiając doświadczenie użytkowników. Chętnie dzieli się swoją wiedzą, biorąc udział w konferencjach jako prelegent, wykładowca akademicki, ale też mentor dla swoich pracowników w firmie IMAGINE. Jego motto — less is more. Pracował dla największych marek, jak: Orange, Sephora, 4F, czy NTFY. Prywatnie szczęśliwy mąż i tata dwóch córek.
Jonasz Gajewski
4F
Specjalizuje się innowacyjnych w projektach dla branży retail. Posiada doświadczenie we współpracy z korporacjami oraz światem startupów. Obecnie w rozwija projekty mobilne oraz future store dla Spółki OTCF S.A, właściciela m.in. marki 4F i Outhorn. Kreatywny, krytycznie myślący, z nastawieniem analitycznym. Jest entuzjastą metodyki Lean Startup i DSDM z doświadczeniem w nietypowych projektach digitalowych. Prywatnie szczęśliwy tata 5-letniej córki, uwielbiający wyprawy górskie.
