Gamifikacja w e-commerce. Jak zamienić jednorazowy zakup w regularny nawyk?

Czy aplikacja zakupowa może być interesująca także wtedy, gdy użytkownik niczego nie chce kupić? Dla większości marek e-commerce odpowiedź na to pytanie jest dziś znacznie ważniejsza niż kolejne testy przycisków CTA czy optymalizacja koszyka zakupowego. To właśnie od niej zależy, czy klient zachowa aplikację na telefonie, czy zapomni o niej kilka tygodni po instalacji.

Podczas Mobile Trends Conference Jakub Rak i Marta Sarnecka z Empiku pokazali, że skuteczna retencja nie musi zaczynać się od promocji. Znacznie ważniejsze może być stworzenie użytkownikowi powodu, żeby wrócił jutro. Ich doświadczenia pokazują, że w świecie e-commerce coraz większą rolę odgrywają nie rabaty, ale nawyki, emocje i dobrze zaprojektowane mechanizmy angażujące użytkowników.

Konwersja przestała być największym problemem e-commerce

Przez ostatnie lata firmy intensywnie pracowały nad poprawą doświadczeń zakupowych. Aplikacje są szybsze, procesy płatności prostsze, a ścieżki zakupowe krótsze niż kiedykolwiek wcześniej. W wielu organizacjach dalsza walka o wzrost konwersji staje się jednak coraz trudniejsza, ponieważ większość podstawowych usprawnień została już wdrożona.

Coraz częściej okazuje się, że większym wyzwaniem jest utrzymanie użytkownika niż doprowadzenie go do pierwszego zakupu. Jak zauważyli prelegenci, przeciętny klient e-commerce dokonuje zaledwie kilkunastu zakupów rocznie. Oznacza to, że przez większość dni w roku nie ma naturalnego powodu, aby otwierać aplikację zakupową. 

To prowadzi do problemu, z którym mierzy się dziś praktycznie każda marka rozwijająca własną aplikację mobilną.

Dlaczego użytkownicy przestają wracać do aplikacji?

W wielu przypadkach przyczyna jest zaskakująco prosta. Użytkownik nie rezygnuje z aplikacji dlatego, że jest źle zaprojektowana. Przestaje z niej korzystać, ponieważ nie widzi wystarczającego powodu, by do niej wracać.

Najczęściej dzieje się tak z trzech powodów:

• nie ma aktualnej potrzeby zakupowej,
• nie dostrzega dodatkowej wartości poza samymi zakupami,
• marka nie daje mu regularnego powodu do ponownych odwiedzin.

To szczególnie duży problem w e-commerce, gdzie wskaźniki retencji od lat należą do najniższych spośród różnych kategorii aplikacji mobilnych. 

W efekcie użytkownicy stopniowo zapominają o aplikacji, przestają reagować na komunikację marketingową, a czasem nawet decydują się na jej odinstalowanie. Dla marki oznacza to utratę bezpośredniego kanału kontaktu z klientem i konieczność ponownego inwestowania w jego pozyskanie.

Gamifikacja to nie punkty i odznaki

Kiedy pojawia się temat gamifikacji, wiele osób automatycznie myśli o rankingach, punktach lojalnościowych czy wirtualnych odznakach. Tymczasem skuteczna gamifikacja opiera się przede wszystkim na psychologii zachowań.

Nie chodzi o to, by użytkownik miał wrażenie uczestniczenia w grze, ale o stworzenie sytuacji, w której naturalnie chce wykonać kolejny krok.

Analizując przykład kalendarza adwentowego Empiku, można zauważyć, że sukces nie wynikał wyłącznie z atrakcyjnych promocji. Znacznie większe znaczenie miało stworzenie codziennego rytuału, który zachęcał użytkowników do regularnych odwiedzin przez niemal cały grudzień. 

Co naprawdę sprawia, że gamifikacja działa?

Mechanizmy angażujące użytkowników najczęściej opierają się na kilku uniwersalnych elementach:

• ciekawości – użytkownik chce sprawdzić, co wydarzy się dalej,
• poczuciu postępu – widzi efekty swoich działań,
• ograniczonej dostępności – wie, że nie może odłożyć aktywności na później,
• prostocie – wykonanie kolejnego kroku nie wymaga dużego wysiłku.

To właśnie te mechanizmy od lat wykorzystują najpopularniejsze aplikacje świata. Duolingo zachęca do utrzymywania serii nauki, platformy fitness pokazują kolejne etapy postępu, a media społecznościowe nieustannie podsycają ciekawość użytkowników.

Empik zastosował podobne podejście, nagradzając klientów za regularne otwieranie kolejnych okienek kalendarza i osiąganie kolejnych progów aktywności. Dzięki temu użytkownicy wracali nie tylko po rabaty, ale również po satysfakcję wynikającą z realizacji celu. 

Ludzie wracają dla emocji, a nie tylko dla promocji

W e-commerce bardzo często zakłada się, że głównym motywatorem klienta jest korzyść finansowa. Prawda jest jednak taka, że promocje szybko tracą swoją wyjątkowość. Jeśli użytkownik codziennie otrzymuje informacje o nowych rabatach, po pewnym czasie przestaje zwracać na nie uwagę.

Znacznie silniej działają emocje związane z ciekawością, osiąganiem celu czy obawą przed utratą wcześniej wypracowanego postępu. To właśnie dlatego użytkownicy regularnie wracają do aplikacji edukacyjnych, sportowych czy społecznościowych, nawet jeśli nie otrzymują za to żadnej materialnej nagrody.

Dobrze zaprojektowana gamifikacja wykorzystuje te same mechanizmy. Zamiast jednorazowo zachęcać do zakupu, buduje nawyk regularnych powrotów, który z czasem przekłada się również na większą aktywność zakupową.

Aplikacja mobilna może być czymś więcej niż kanałem sprzedaży

Przez wiele lat aplikacje mobilne były traktowane przede wszystkim jako wygodniejsza wersja sklepu internetowego. Coraz więcej przykładów pokazuje jednak, że ich potencjał jest znacznie większy. W przypadku kalendarza adwentowego około 90% uczestników korzystało z niego właśnie za pośrednictwem aplikacji mobilnej, mimo że akcja była dostępna również w innych kanałach. 

To pokazuje, że użytkownicy nie wybierają aplikację wtedy, gdy jest najwygodniejszym miejscem realizacji określonej aktywności.

Z perspektywy biznesowej oznacza to konieczność szerszego myślenia o roli aplikacji. Nie powinna ona służyć wyłącznie do sprzedaży. Powinna również budować relacje, angażować społeczność i tworzyć dodatkowe punkty styku z marką.

Nie każda aktywność musi prowadzić bezpośrednio do zakupu

Drugim przykładem przedstawionym podczas wystąpienia było głosowanie na Bestsellerów Empiku. Sam mechanizm był bardzo prosty – użytkownicy mogli oddawać głosy na ulubionych twórców bezpośrednio w aplikacji. 

Na pierwszy rzut oka trudno uznać takie rozwiązanie za narzędzie sprzedażowe. W rzeczywistości pokazuje ono jednak bardzo ważny trend. Coraz więcej marek buduje zaangażowanie poprzez umożliwienie użytkownikom aktywnego uczestnictwa w życiu marki.

Klienci chcą dziś nie tylko kupować. Chcą również wyrażać swoje opinie, wspierać ulubionych twórców, uczestniczyć w wydarzeniach i mieć poczucie wpływu na otaczający ich świat. Aplikacja może być miejscem, które umożliwia realizację tych potrzeb.

To właśnie dlatego głosowanie stało się kolejnym argumentem przemawiającym za tym, że warto zachować aplikacje w telefonie. 

Retencja i sprzedaż nie wykluczają się nawzajem

Jednym z najczęściej powtarzanych mitów jest przekonanie, że działania nastawione na zaangażowanie użytkowników są mniej efektywne biznesowo niż klasyczne kampanie sprzedażowe.

Doświadczenia Empiku pokazują coś zupełnie odwrotnego.

Użytkownicy uczestniczący w kalendarzu adwentowym częściej wracali do aplikacji, częściej dokonywali zakupów i osiągali wyższe wskaźniki aktywności niż osoby, które nie brały udziału w akcji. Wśród uczestników odnotowano również wzrost konwersji. 

Podobne zależności zaobserwowano w przypadku głosowania. Użytkownicy, którzy po raz pierwszy zetknęli się z aplikacją właśnie dzięki tej aktywności, wracali później i dokonywali kolejnych zakupów, co pokazuje, że retencja nie jest alternatywą dla sprzedaży. Bardzo często staje się jednym z najskuteczniejszych sposobów jej zwiększania.

Czego z tego przykładu mogą nauczyć się inne marki?

Choć przykłady przedstawione podczas Mobile Trends Conference pochodzą z dużej organizacji, płynące z nich wnioski są uniwersalne.

Warto pamiętać, że:

• nie każda aktywność w aplikacji musi prowadzić bezpośrednio do zakupu,
• retencję budują nawyki, a nie jednorazowe promocje,
• użytkownicy wracają dla emocji i zaangażowania równie często jak dla rabatów,
• aplikacja może wspierać zarówno sprzedaż online, jak i offline,
• dobrze zaprojektowane mechanizmy angażujące przekładają się również na wyniki biznesowe.

To udowadnia, że wbrew wciąż panującemu przekonaniu aplikacje nie jest tylko kolejnym kanałem sprzedaży, ale przede wszystkim narzędziem budowania długoterminowej relacji z klientem. 

Powód, żeby wrócić jutro

Najcenniejszy wniosek z prezentacji Jakuba Raka i Marty Sarneckiej można sprowadzić do jednego pytania: czy użytkownik ma powód, żeby jutro ponownie otworzyć aplikację?

Jeżeli odpowiedzią są wyłącznie zakupy, marka z góry ogranicza liczbę okazji do kontaktu z klientem. Jeżeli jednak potrafi stworzyć angażujące doświadczenia, budować nawyki i dawać użytkownikowi poczucie uczestnictwa, szanse na długoterminową lojalność znacząco rosną.

W świecie, w którym niemal każda firma oferuje podobne promocje i podobne produkty, przewagę coraz częściej zdobywają marki, które potrafią dać użytkownikowi coś więcej niż kolejny rabat. Dają mu powód, żeby wrócił jutro.

Artykuł powstał na podstawie prelekcji Marty Sarneckiej i Jakuba Raka zaprezentowanej podczas Mobile Trends Conference 2026. A o bieżącej edycji Mobile Trends Conference przeczytasz tutaj.