Prowadzenie sklepu internetowego już teraz jest nie lada wyczynem, a przyszłość ma okazać się jeszcze surowsza. Rosnące ceny produktów, koszty obsługi, ciągły przyrost konkurencji z dużym parciem na rozwój oraz klientela, jeszcze bardziej wymagająca i coraz mniej bojąca się okazać niezadowolenie. Wszystko to wpływa na trudniejsze niż kiedykolwiek utrzymanie się na rynku. Poza konkurencyjną ofertą, liczy się bowiem wygląd i działanie strony, realizacja usługi, obsługa posprzedażowa, doświadczenie omnichannel oraz wartości deklarowane i egzekwowane przez daną markę. Nawet najmniejsze szczegóły mają dzisiaj ogromne znaczenie i nawet jeden błąd może doprowadzić do e-tragedii.
Firma analityczna PwC powiadomiła, że blisko 80 proc. konsumentów co najmniej raz kupiło w 2021 roku jakąś rzecz za pośrednictwem internetu. To samo badanie wykazało, że niecałe 10 proc. mniej respondentów jest przekonanych o tym, że będzie robić zakupy w takiej samej częstotliwości, jak ma to miejsce obecnie. Jest jeszcze kolejne 10 proc. ankietowanych, którzy zadeklarowali, że będą “online’owo” konsumować znacznie więcej niż obecnie. W przeciągu najbliższych czterech lat, trend ma być dla sektora sklepów internetowych tendencyjnie rosnący. Nie byłoby to problemem, gdyby nie kilka faktów.
E-commerce – biznes pełen szans i zagrożeń
Jak wiemy, sektor technologiczny cierpi na niedobory pracownicze. Dostrzegalne jest to także w e-commerce, w którym powoli zaczyna brakować specjalistów. Raport Shopify “The Future of Commerce. Trend Report 2022” mówi, że w ciągu najbliższych lat personele obsługi sklepów internetowych ulegną jeszcze większemu uszczupleniu. Taki stan rzeczy będzie powodować niedostatki w obsłudze klientów, realizacji obsługi posprzedażowej czy wspieraniu innowacji witryny i jej aplikacji.
Na domiar złego, podobnie rzecz wygląda z powolnym zmniejszaniem się dostępu do zasobów na rzecz wzrastających kosztów dystrybucji. Wraz z obecną koniunkturą gospodarczą, popyt na towary powinien wciąż utrzymać się w tendencji wzrostowej, mimo okresowych sinusoid, ale wraz z nim rosnąć będą koszty transportu.
Ten drożeje nie tylko ze względu na wzrost cen paliw kopalnych, bo pandemia z przerwanymi łańcuchami dostaw, ograniczony dostęp do chipów czy samych przeładunków i kontenerów wciąż mają swój wkład w rosnący ku górze inflacyjny koszyk. Nie zapominajmy o konfliktach lokalnych i hybrydowych między mocarstwami, które mogą przybrać jeszcze na sile.
W znacznym zubożeniu znajdą się szczególnie te firmy, które nie mają silnej marki, a opierają swoje modele biznesowe o dostęp do danych z 3rd party cookies. Bez nich bowiem, zostają im do wdrożenia modele oparte o segmentację odbiorców. Niestety są one o wiele mniej skuteczne – wg Harvard Business Review, w przypadku takich technologii, wiek klientów został zinterpretowany źle w aż 77 proc. przypadków, a płeć w aż połowie przypadków, co jest drastycznym wynikiem w porównaniu do dzisiejszej dokładności agregatorów.
W przeciągu najbliższych lat może ucierpieć także logistyka, a sama wielkość rynku i ogromna konkurencyjność nie sprzyja rozwojowi poszczególnych platform, co jak zauważają dziennikarze serwisu thedrum.com, nie jest to zbyt korzystne zwłaszcza dla mniejszych platform e-commercowych. Mariusz Serafin, dyrektor e-commerce w Lancerto stwierdza, że obecna sytuacja powoduje, że koszt pozyskania klienta rośnie, ale jego lojalność drastycznie przy tym spada.
Na co klienci zwracają uwagę przy wyborze sklepu?
Coraz więcej klientów patrzy na koszt transportu (42 proc.), więc dla właściciela sklepu internetowego jest to wskazówka, żeby zawrzeć jak najkorzystniejszą umowę z firmą kurierską. Korzystną? Rozumie się to oczywiście z perspektywy klienta, poprzez konkurencyjne ceny, szybkość dostawy oraz możliwość śledzenia przesyłki. Santander w badaniu “Polacy na e-zakupach 2021” pokazał , że prawie 60 proc. ankietowanych odbiera przesyłki w paczkomacie, a nie bez znaczenia są dotychczasowe wrażenia związane z marką i jej witryną oraz obsługą posprzedażową.
Jednakże dla statystycznych Kowalskich i Nowaków była i wciąż najważniejsza jest cena, więc podniesienie tej wartości nie będzie dobrze zoptymalizowaną taktyką. Korzystniejszą strategią może okazać się poziomowanie cen.
Lecz tutaj ostrożnie, gdyż zza rogu wyłania nam się mroczna dyrektywa Omnibus. Są to nowe przepisy nałożone przez UE w celu ograniczenia stosowania nieuczciwych praktyk sztucznego zawyżania cen przed obniżkami, jak to się często dzieje z okazji “czarnych piątków” czy “cybernetycznych poniedziałków”. Przepisy te mają też zagwarantować konsumentom większą przejrzystość podczas zakupów. W teorii istny raj dla konsumentów, ale niektórym strategiom sprzedażowym ukróci to nosa.
Może to przysporzyć wiele trudu sklepom, szczególnie tym, organizującym złożone akcje promocyjne, dynamicznie ustalając ceny, co niekoniecznie musi wiązać się z nieuczciwymi praktykami, a wyłania się z dynamiki sklepu i jego klientów. Będzie to musiało jednak zostać wzięte pod rozwagę, bo niedostosowanie się do nowych regulacji może zaowocować grzywną nawet rzędu 40 tys. zł czy wartości 10 proc. obrotu z poprzedniego roku.
Na co patrzą dzisiejsi zakupowi internauci?
Najważniejsze dla dzisiejszego zjadacza chleba są czas oraz pieniądze. Każda strona zakupu w e-commerce zatem musi standardowo zawierać informacje o wszystkich kosztach transakcji, metodach płatności i sposobach doręczenia oraz przewidywanym czasie dostawy. Użytkownicy przyzwyczajeni są bowiem do platform, które pokazują im wszystko w bardzo szybki i prosty sposób. Co więcej, informacje te muszą być dobrze widoczne i łatwo dostępne do edycji. Klienci nie lubią tracić czasu na mozolne scrollowanie i wyszukiwanie informacji. Z tego właśnie powodu, kluczowe akcje powinny być dostępne bez zbędnego przewijania strony w dół.
Baza wiedzy bluemedia.pl wskazuje, że można pzygotować do tego celu specjalne podstrony zatytułowane np.: “Dostawa i płatność” oraz “Zwroty i reklamacje”. Linki do tych podstron można umieścić w stopce, co znacznie ułatwia klientom poszukiwania. Gwoli przejrzystości, warto w tym miejscu zamieścić także linki do regulaminu i polityk prywatności. Specjaliści z bluemedia przekonują, że wiele sklepów internetowych, stosuje tę praktykę, więc część klientów jest już przyzwyczajona do tego rodzaju operacji.
Niemniej ważnym aspektem jest sposób prezencji samego produktu na stronie oraz prawidłowy opis jego specyfikacji. Wiążę się to zarówno z zadowoleniem klienta, jeśli produkt zgadza się z opisem i spełnia jego oczekiwania, ale stanowi też istną pożywkę dla crawlerów, karmiących się kluczowymi wyrażeniami. Każda podstrona przedstawiająca produkt musi zawierać jego dokładną nazwę oraz nie skopiowany, a napisany przez osobę wystawiającą produkt na naszą stronę opis.
Ważne są dobrej jakości zdjęcia z realnie odzwierciedlonymi produktami. Ważne, żeby duże objętościowo grafiki były skompresowane oraz posiadały atrybuty alternatywne, ułatwiające osobom z niepełnosprawnościami na korzystanie ze sklepu. Poza tym, jak mówiliśmy wcześniej, nie możemy zapomnieć o wyrażeniu odpowiedniej ceny, która powinna być opisana za pomocą prawidłowej waluty oraz zawierać informację o tym, czy zawiera w sobie podatek VAT czy jest ceną netto.
Istotnym jest zadbanie o dostępność produktów pod kątem możliwości i wyszukiwania. Proces ten ułatwić może wyszukiwarka w obrębie platformy lub zakładka pozwalająca filtrować interesujące nas atrybuty, w celu znalezienie odpowiednich produktów.
Specjaliści z Google i e-point SA wskazują, że w sklepie powinna być także możliwość zarejestrowania się za pomocą maila lub platformy social media. Formularze powinny być dokładnie opisane i wygodne do uzupełnienia. Co do klawiatury to warto zaimplementować możliwość jej dostosowania do rodzaju wpisywanych danych, jak np. numeryczna przy numerze konta bankowego i alfabetyczna przy wpisywaniu nazwiska.Co więcej, rekomendują oni także, aby pozbyć się nieużywanych JavaScript, poprawić CLS, uwidocznić tekst w trakcie ładowania czcionki oraz wydłużyć obecność plików cache na urządzeniach do nawet roku czy lat nawet kilku.
Bardzo ważny jest też proces pobierania płatności oraz zapewnienie klienta o bezpieczeństwie transakcji. Aby ten mógł faktycznie być za taki uznany, musi być krótki, prosty i przejrzysty. Przy chęci realizacji koszyka zakupowego, należy zadbać o pojawienie się odpowiedniego ekranu z podsumowaniem, a po zakupie następny – jako potwierdzenie dokonania zakupu z kwotą, numerem zamówienia, danymi sprzedawcy i kupującego, wybraną metodą płatności,dostawy oraz podmiotu zarządzającego danymi osobowymi.
Postaw na komunikację!
Korzystnym może okazać się także wyeksponowanie zakładki kontaktowej, po której kliknięciu użytkownik zostanie przeniesiony na oddzielną podstronę, na której zobaczy dane teleadresowe.
Wszystkie powyżej wymienione czynniki moglibyśmy przyporządkować do szeregu działań optymalizacyjnych pod kątem User Experience, rozumianego jako projektowanie rozwiązań cyfrowych. Pamiętajmy też, że klienci nie znajdują się tylko na naszej stronie. Tam z reguły jest ich najmniej. A gdzie jest ich ogrom? Social media – dokładnie, to jest prawidłowa odpowiedź. Odnoga prowadzonych działań sprzedażowych z ich pomocą nazywana jest social commercem i jest coraz bardziej efektywną drogą, jeśli tylko sklep postawi na dobrze sprofilowaną pod grupę docelową i przede wszystkim oryginalną komunikację.
Obecność w social mediach to szansa na budowanie społeczności oraz promowanie swoich produktów. To także dywersyfikacja kanałów dotarcia do potencjalnych klientów, co wpisuje się w strategię omnichannel.
Multikanałowość zakłada konieczność bytowania sklepu internetowego w każdym kanale, mogącym prowadzić go do konwersji. Może się w to wliczać np. posiadanie sklepu stacjonarnego, wizytówki Google, własnej witryny, własnych social mediów oraz kont firmowych na marketplace’ach pokroju Allegro, OLX, Amazon, Facebook, Instagram, Twitter, itd.
Na blogu freshmail.pl znajdziemy jeszcze wskazówkę, że klienci kupują obecnie o każdej porze dnia, więc istnieje konieczność obsługi całodobowej. Czemu? Bo jeśli nie my, to obsłuży ich konkurencja! Pomocne w tym mogą być chatboty oferowane przez media społecznościowe, jak bot od Messengera czy WhatsAppa. Wpis podpowiada także, że warto zastanowić się nad implementacją aplikacji mobilnej dla swojego sklepu internetowego. Redakcja Mobile Trends podpowiada jednak, że nie zawsze musi być to najbardziej optymalne rozwiązanie, o czym świadczy powstanie aplikacji progresywnych w formie webowej.
Firma działająca w sieci ma też okazję budowania swojego wizerunku poprzez sympatyzowanie z użytkownikami mającymi podobną strukturę myślową, zgodną z wizją i założeniami marki oraz jej podstawową misją.
W ten sposób środowisko nieheteronormatywne lubuje się w lodach od Ben&jerry’s, gdyż marka od lat wspiera działalność tęczowych.
Podobnie jest z Allegro, które wspiera lokalną przedsiębiorczość oraz kulturę społeczno-biznesową, co pokazuje na przykładzie modelu swojej działalności oraz kampaniami reklamowymi, honorującymi wartości rodzinne czy regionalne, jak materiały przedstawiające wierzenia słowiańskie w odświeżonej wersji. Innym przykładem jest marka Dove, która pokazuje kampanie w nurcie #bodypositive i promuje zdrowe nawyki higieny wśród kobiet.
Podstawowym działaniem pozwalającym na określenie swojej tożsamości wizerunkowej jest stworzenie wizji marki, czyli obrazu tego, jakie potrzeby powinna zaspokajać oraz co i jakim stylem powinna się komunikować. Wymaga tego znajomość swojego celu oraz grupy docelowej, która wokół tego celu będzie skoncentrowana. Clu przedsięwzięcia jest skupienie się nie tylko na zaspokajaniu potrzeb fizycznych, ale zbudowanie więzi mentalnych poprzez odpowiednie komunikaty i działalność potwierdzającą deklarowane wartości.
W ten sposób istnieje szansa na stworzenie społeczności, którą moglibyśmy określić angielskim słowem “fanbase”. Podobnym przykładem będzie sieć TooGood ToGo, która swoim modelem biznesowym wspiera niemarnowanie żywności, czy Vinted, które do niedawna służyło jako koronny przykład recommerce, czyli kupowania rzeczy z drugiej ręki, przez co ograniczamy zasoby produkcji na nowe ubrania czy dodatki modowe.
Marketing i organizacja cyfrowa sklepu internetowego
Marketing internetowy, zwłaszcza w wyszukiwarkach ma przed sobą rewolucję, ze względu na zmiany w prawie dotyczące uchwał GDPR. Bez ciasteczek witryn trzecich skuteczność kampanii może okazać się niewystarczająca w porównaniu do obecnych rezultatów, stąd w tle słychać głosy o konieczności integracji nowych systemów agregujących platformy CRM, CDP, social media i inne, by móc lepiej targetować treści w przyszłości. Póki co, świetnym rozwiązaniem jest korzystanie z remarketingu, czyli systemu spersonalizowanych reklam, wyświetlających się na innych witrynach, po opuszczeniu naszej witryny. W ten sposób klient dostaje komunikat na wielu innych stronach o porzuconych zakupach i jest duże prawdopodobieństwo powrotu takiego delikwenta do koszyka zakupowego.
Poza tym reklamy można kierować do osób, które przeglądały daną kategorię zakupową albo kupiły coś z naszego sklepu, ale mogą być zainteresowani dodatkami do tego przedmiotu.
Narzędzia AdSense, które służą do remarketingu są w stanie wykluczyć także osoby, które już kupiły u nas konkretne produkty lub te, które spędziły na stronie zbyt mało czasu, by były poważnie zainteresowane zakupem czegokolwiek w jej obrębie. Właśnie dlatego, remarketing jest obecnie jednym z najskuteczniejszych sposobów skierowania klienta z powrotem do lejka sprzedażowego i ostatecznie konwersji.
Jeśli chodzi o zarządzanie procesami i obsługą klientów, w e commerce popularne są platformy oparte na modelu SaaS, czyli zewnętrzne platformy, na których użytkowanie można wykupić licencję oraz przemodelować je do swoich potrzeb. Jest to popularne rozwiązanie B2B, gdyż ogranicza barierę wejścia na rynek e-commerce, upraszcza złożone procesy i pomaga efektywnie zarządzać funkcjami biznesowymi.
– Taka atrakcyjność wynika nie tylko z wielokrotnie szybszego wdrożenia (tygodnie vs. miesiące) i dużo mniejszych kosztów, niż dedykowane rozwiązanie tworzone przez zatrudnionego w tym celu informatyka czy firmę. Rozwiązanie SaaS już na starcie oferuje liczne rozwiązania technologiczne – chociażby integracyjne z różnymi programami i systemami pozwalającymi na szybki rozwój firmy i skalowanie się. Jest to system pewny i co ważne – gwarantujący powodzenie tej transformacji – mówi Sebastian Religa, CEO w Saly.pl.
Coraz większym zainteresowaniem zaczynają cieszyć się także struktury headless oraz te oparte o API. Z podobną wizją spotkamy się w przypadku Composable commerce, czyli architektury, korzystającej z headless, API oraz chmury. Headless to inaczej oddzielenie warstwy frontowej, czyli tej widzianej przez użytkowników od backowej, czyli tej odpowiedzialnej za architekturę zaplecza strony.
Composable łączy architekturę bez głowy z API oraz mikroserwisami, czyli niezależnymi kodami, co pozwala na szybkie i niezachwiane budowanie pozytywnego UX w każdym punkcie digitalowej customer journey. Przykładem może być Amplitude, czyli cyfrowy system optymalizacji, oparty na predykcjach zachowań użytkownika. Innym narzędziem jest Anagog, które personalizuje ofertę w oparciu o Edge AI. Można odnaleźć także Dynamic Yield służącą do tworzenia i testowania cyfrowych doświadczeń klientów.
Na horyzoncie rysują się poważne zmiany w podejściu do zakupów cyfrowych oraz firm, które dostarczają produkty i usługi. Zmiana ta odbija się nie tylko w klientach, ale także w regulatorach prawa. Przed właścicielami sklepów internetowych ciężkie czasy weryfikacji ich modelu biznesowego. Pomysłowi wyjadacze mają jeszcze szansę oddzielić swój kawałek tortu commercowego, zwłaszcza w obliczu technologi, które wyłaniają się z mroku. Wszystko wskazuje na to, że technologia oraz umiejętności komunikacyjne mogą być jeszcze bardziej pożądane niż do tej pory.
foto: pixabay.com
