Handel zharmonizowany – ecommerce nie może istnieć bez handlu stacjonarnego?

Wiele artykułów i opracowań badawczych sugeruje, że handel stacjonarny będzie sukcesywnie i mocno wypierany przez jego cyfrową wersję. Niektórzy nazywają to nawet detaliczną apokalipsą i wieszczą rychły upadek stacjonarnych sprzedawców na rzecz nowych przyzwyczajeń konsumenckich. Na szczęście dla skołatanych nerwów detalistów, słyszymy też głosy, które uspokajają i tłumaczą, że oba te elementy są na tyle komplementarne, że jedno nie będzie istnieć bez drugiego, oczywiście pod kilkoma warunkami.

Z dość dużym prawdopodobieństwem można stwierdzić, że jeśli czytasz ten tekst, to robisz to na swoim smartfonie. Jest to pokłosiem prawdziwej rewolucji cyfrowej, która zmieniła życie w całym społeczeństwie, na każdej jego płaszczyźnie.

Obszarem, który uległ digitalizacji jest także handel, co nie powinno nikogo zaskakiwać, zważywszy na zmianę dynamiki i rozwój poszczególnych typów i zachowań konsumentów. E-commerce to jednak nadal niewielka tylko część handlu detalicznego, a przewidywania o jego monopolistycznej pozycji są mocno przesadzone.

Dzisiaj zakupy w sieci robi niemal 85 proc. internautów.

Gwałtowny wzrost handlu internetowego związany był głównie z pandemią. Raport McKinsey udowodnił, że w 2020 roku branża zakupów internetowych rozwijała się nawet 5 razy szybciej w porównaniu do czasów przed covid-19. oraz prawie 40 proc. wzrost liczby sklepów internetowych z coraz większym znaczeniem platform e-commerce, takich jak WooCommerce, Magento czy Shopify.

W 2021 r. sprzedaż detaliczna e-commerce wyniosła na całym świecie prawie 5 miliardów dolarów. Statista przewiduje, że liczba ta wzrośnie o kolejną połowę w ciągu najbliższych czterech lat, osiągając blisko 7,4 miliarda dolarów do 2025 roku. Statista przewidywała też, że do 2023 roku e-handel będzie miał ponad 20 proc. udziału w całej sprzedaży, która odbywa się na globie.

Handel stacjonarny w cieniu

W krajach anglosaskich istnieje pewne określenie na stacjonarną sprzedaż, które po polsku brzmiałoby: cegła i zaprawa. Pierwsze sklepy, z przełomu XIX i XX wieku, tworzone były właśnie w budynkach stawianych z tego budulca, od czego konsekwentnie nabrały swojego ludowego określenia. Brick-and-mortar stało się w końcu sformułowaniem opisującym nie tylko obiekty handlowe, ale też gastronomiczne, bankowe i usługowe. Dzisiaj używa się tego jako nazwę potoczną dla wszystkich placówek stacjonarnych. Witryna ergostore.pl wspomina, że określenie to nabrało w ostatnich latach pejoratywnego wymiaru i kojarzy się z nim działalności czasów zamierzchłych – dość przestarzałe.
Koszty prowadzenia sklepu są stałym i dość wysokim obciążeniem dla budżetu, co w przypadku niektórych rodzajów działalności może być destrukcyjne. Widać to było w przypadku wypożyczalni kaset, które wypierane były przez płyty DVD, które następnie zostały zastąpione nośnikami USB oraz narzędziami streamingowymi. Sam Netflix w końcu wywodzi się z wysyłkowej wypożyczalni DVD z użyciem poczty. Dzisiaj jest to największa platforma streamingowa, z którą konkurowanie kasetami lub płytami może być dość nierozsądne, chyba, że nasz model biznesowy opiera się o miłośników technologii i filmów retro.

Podobną sytuację przeżywają księgarnie, zmuszone do konkurencji ze swoimi cyfrowymi odpowiednikami, które wysyłają produkty bezpośrednio z magazynów, ograniczając koszty prowadzenia lokalu, co znacznie zwiększa ich możliwości operacyjne oraz przewagę konkurencyjną. W czasach pandemii pierwszymi, które upadały lub zawieszały swoją działalność były sklepy poligraficzne, z artykułami biurowymi i papiernicze.

W samej Polsce możemy zauważyć wzrost rejestracji internetowych sklepów, a spadek ilości otwartych lokali – W ostatnich dziesięciu latach z polskiego rynku zniknęło niemal 85 tys. punktów, a rynek skurczył się o 22 proc. Trend powoli zaczął wyhamowywać w 2017 i 2018 r. – powiedział „Rzeczpospolitej” Tomasz Starzyk, rzecznik Dun&Bradstreet.

– Wedle szacunków i wyliczeń Dun & Bradstreet liczba zarejestrowanych sklepów internetowych wyniosła nieco ponad 52,3 tys., co sprawia że polski rynek e-commerce należy do najbardziej dynamicznych w swoim rozwoju w Europie – czytamy w artykule Dun&Bradstreet.

Analitycy zauważyli, że popularność sklepów internetowych nie spada, a przyczynia się do ogromnego rozwoju branż korespondujących całemu procesowi jak:

• mała logistyka,
• kurierzy,
• magazynowanie,
• płatności,
• szybkie przelewy.

Omnichannel

Wraz z rozwojem e-commerce, pojawił się showrooming, polegający na przeglądaniu produktów w sklepach stacjonarnych i kupowaniu go przez internet, gdzie zazwyczaj można było nabyć go w korzystniejszej cenie. Specjaliści zaczęli zauważać też przenikanie się tych kanałów, co nazywamy dzisiaj omnichannel. – Widzimy, że klient często rozpoczyna zakup w jednym miejscu, np. aplikacji mobilnej, a kończy go w innym, np. w sklepie stacjonarnym. Na pewno większość klientów szuka inspiracji, ogląda produkty w internecie, a duża część z nich finalnie dokonuje zakupów online – powiedziała Rzeczpospolitej Daria Sulgostowska, rzeczniczka CCC.

Jest to zatem symptomatyczne, aby zrozumieć, że faktycznie nowe technologie oraz czas ich używania mają wpływ na to, że ludzie nabywają coraz to nowszych nawyków. Jedne branże zastępowane są przez inne, a na powierzchni utrzymają się te, które lepiej zadbają o potrzeby klienta, rozpędzając karuzelę konsumpcjonizmu. Omnichannel to strategiczne spojrzenie na wszystkie kanały internetowego i poza internetowego dotarcia do klienta i możliwość ich wykorzystania do lepszej i bardziej generycznej obsługi procesu. Rozwój e-commerce to rozwój logistyki, transportu i magazynowania, czyli tym elementom, właściciele sklepów również powinni się bacznie przyjrzeć, gdyż stanowią one wytyczne dla ścieżki zakupowej i punktów styczności z marką. Podobnie powinien zobaczyć jak sytuacja wygląda na fizycznej witrynie sklepowej, ulotkach czy plakatach prowadzących do sklepu.

“Kup teraz i odbierz w punkcie”

Jest wiele sklepów, takie jak np. MediaMarkt czy Empik, które pozwalają na złożenie zamówienia przez internet, a odebranie go w punkcie stacjonarnym. Okazuje się to bardzo opłacalne, gdyż duża część osób i tak korzysta z paczkomatów, a możliwość zerowej opłaty za przesyłkę i konieczność spaceru po nią może brzmieć dla jednych konsumentów równie zachęcająco, co dla innych dostawa pod drzwiami. Jest to także świetny sposób na zwabienie klienta do placówki i zogniskowanie naszej oferty, którą ten ma szansę zobaczyć na żywo, co wzmaga prawdopodobieństwo, że chętniej zajrzy w przyszłości. Sześć lat temu, Forresster dowiodła, że ponad 60 proc. millenialsów, którzy na co dzień są zapalonymi użytkownikami sieci, preferuje kupowanie w tradycyjnych sklepach. Ankietowani bardziej cenili sobie fizyczny kontakt z produktami, niż ich wirtualne oceny w internecie.

Jaką rolę pełni obecnie handel fizyczny?

Możliwość fizycznej interakcji z ludźmi, miejscem i produktami to coś, czego handel internetowy jeszcze długo nie zapewni, choć powstają już substytuty jak darmowe zwroty, które przybliżają proces zakupowy oferując możliwość niejako bezpłatnego przymierzenia towaru czy odroczone płatności łapiące klientów nie mających obecnie dostępu do środków. Są to jednak dość mizerne substytucje, ograniczone czasem i ryzykiem niepowodzenia lub słabej jakości wykonaniem, co tyczy się np. większości przymierzalni AR, implikowanych w niektórych sklepach z okularami. Wszystko to nie jest w stanie zapewnić doświadczenia zakupowego na chociażby ułamkowo podobnym do tego znanego z brick&mortar, którego śmierć obwieszcza się zbyt wcześnie i bezpodstawnie.

Specjaliści z Summa Linguae twierdzą, że handel elektroniczny pomaga wielu małym i średnim przedsiębiorstwom, dając im ogromne możliwości, czyli dostęp do globalnego rynku. Co więcej, punkt ma ich zdaniem ogromny marketingowy potencjał, gdyż badania wykazują, że sprzedawca internetowy, który otworzy sklep stacjonarny to zanotuje on wzrost ruchu na stronie internetowej o połowę, ciągu najbliższych kilku tygodni! Może to zatem oznaczać, że sam sklep nie musi już przynosić zysków, a stanowić podporę dla doświadczeń klienta i budować wizerunek marki w realnym świecie. Jest to także swoisty punkt obsługi i informacji, co znacznie “uczłowiecza’ obiekt w oczach konsumentów.

Handel zharmonizowany

Zakupy internetowe, owszem zajmują coraz większy udział w rynku, ale nadal jest to nie więcej niż 10 proc. Dostrzegają to nawet firmy technologiczne, które otwierają coraz więcej swoich placówek w detalu jak Apple czy Amazon, a Żabka Future nie koncentrowała się przecież na kolejnej platformie e-commercowej, a stworzyła sieć autonomicznych Żappka Stores.

Steve Dennis słusznie zauważa, dość poirytowany zresztą, że detaliczna apokalipsa wynika z nieprzystosowania się firm do nowych walorów rynkowych, a nie z powodu wzrostu e-commerce. Zaznacza on także, że świat cyfrowy napędza rozwój w świecie fizycznym, ale też i na odwrót. Obydwa nie mogą bez siebie istnieć, co wcale nie oznacza, że odbywa się to bez żadnego kosztu i wyrzeczeń. – W ciągu kilku lat detaliści zaczęli starać się korzystać z usług dostawczych stron trzecich lub tworzyć własne lokalne opcje realizacji, aby odpowiedzieć zarówno na zmieniający się popyt konsumentów, jak i na większą różnorodność produktów w handlu elektronicznym. W większości przypadków koszty lokalnej dostawy do domu są znacznie wyższe niż koszty wysyłki produktów pocztą – czytamy w artykule.

Dostrzega on także, że pandemia przyspieszyła rozwój jednego oraz zaziębiła oba sektory, tworząc omnichannelowy model handlu zharmonizowanego.Obydwa rodzaje prowadzenia sklepu, są jego zdaniem, wskazane dla detalistów, gdyż synergizują swoje możliwości i lepiej dbają o potrzeby klienta.

Kupowanie online, odbiór w sklepie; odbiór na miejscu i wysyłka z magazynu to coraz częstsze drogi dystrybucji, a sklepy pokroju Amazon, Wayfair i Warby Parker od kilku lat agresywnie powiększają sieć swoich lokali. Okazuje się, że z generowaniem i zaspokajaniem popytu na towary i usługi punkty stacjonarne radzą się sobie bardzo dobrze w tej materii, często lepiej niż z pozyskiwaniem ruchu za pośrednictwem kampanii reklamowych CPC, czyli “adwordsów” od Google czy Meta.

Google Ads są be?

Performance marketing jest zatem często mniej opłacalny dla takich podmiotów w porównaniu do utrzymywania sklepu. Co więce, posiadanie sklepu i punktu dostawyj jest zwykle tańsze dla klientów, którzy odbierają produkt w sklepie, nawet zamówiony online, co zazwyczaj decyduje o wyborze tej ścieżki. Dla sprzedawcy wiąże się to z ograniczeniem kosztu dostawy pod drzwi czy do paczkomatu z równoczesnym niwelowaniem uszkodzenia towaru, co wpłynie na większa zadowolenie klienta.

Duże sieci mają też okazję wypracowania własnych kanałów przewozowych, które dostarczają asortyment z jednego punktu do drugiego, co również pomaga zadowolić klientów oraz zredukować koszty logistyki. Firma ma wówczas pełną kontrolę nad przewozem i jest świadoma lokalizacji produktów, co nie zawsze jest oczywiste w przypadku firm kurierskich, które przewożą tony paczek dziennie.

– Okazuje się, że próba zbudowania zupełnie nowej infrastruktury realizacji, aby konkurować z Amazon przy dostawie tego samego lub następnego dnia, to wyścig na dno, w którym jesteś skazany na ukończenie nie lepsze niż drugie – mówi prezes SageBerry Consulting.

Steve Dennis nie umniejsza znaczenia internetu oraz sklepów, które się w nim pojawiają. Wręcz przeciwnie dostrzega ich wielki potencjał, ale wskazuje na zrównoważoną strategię.

W myśli handlu zharmonizowanego, który można by było nazwać synergicznym, tkwi bowiem metodyka łączenia dobrodziejstw płynących z globalnej wioski z cechami, które od lat przyciągają młodych konsumentów do galerii handlowych.

Sklep stacjonarny może być bowiem katalizatorem pozycjonowania się marki, miejscem spotkań czy spędzania wolnego czasu, a także realizatorem obsługi sprzedażowej i posprzedażowej. Inwestycje w handel cyfrowy rosną, i bardzo dobrze! Sprzedawcy nie powinni zapominać przy tym o strategii wielokanałowości, która wśród wielu marketerów uchodzi za najskuteczniejszą metodą brandingu i sprzedaży.

Jeśli jesteś już tutaj, to może Cię zainteresować: Z czym będą mierzyć się handlowcy internetowi w niedalekiej przyszłości?