Konferencje
Mobile Trends

Przepis na dobre doświadczenie klienta, czyli o tym, co wspólnego z CX ma żyrafa

Pewna historia pokazuje, jak doświadczenie klienta może wpłynąć na nasze biznesy i generować konkretne korzyści. Poprawa reputacji naszej marki? Budowanie lojalności naszych klientów? Zwiększanie ich satysfakcji. O korzyściach tych mówi historia pewnej żyrafy, Joshiego. Na Mobile Trends Conference, Mike Korba, reprezentujący narzędzie User.com (system marketing automation), zdecydował się opowiedzieć nam o jej losach. Ale uprzedzamy, Historia Joshiego to dbałość o najwyższe Customer Experience, w czystym wydaniu.

Hotelarstwo jest generalnie tą branżą, od której marketerzy mogą się wiele nauczyć. Hotelarze nie są bowiem służalczymi niewolnikami swoich klientów. To mistrzowie interpersonalnej gry. Każdy hotelarz działający z misją wie, jakie klient ma cele, po co przyjeżdża i jak chce być obsłużony.

W związku z tym, hotel daje swoim klientom oczekiwane wartości w opakowaniu hotelarskich usług. Ich jakość stanowi o doświadczeniu. Doświadczenie klienta przekłada się na dochody oraz potencjalną sieć nowych klientów dla hotelarzy.

Hotelowe działy marketingowo-pijarowe prężnie działają, aby budować ich wizerunek. Największą ich wartością pozostaje jednak klient, który dobrze czuje się w tym miejscu. Może do hotelu wrócić, może go polecić, może w nim zorganizować event. Wbrew pozorom, na tym stoi cała branża, a konsekwencja w realizowaniu personalizowanych usług buduje renomę poszczególnych sieci na długie lata.

Ritz Carlton i wyśmienite CX

Historia The Ritz-Carlton rozpoczyna się od Szwajcara Césara Ritza, który w branży hotelarskiej obwołany został „królem hotelarzy oraz hotelarzem króli”. To on zdefiniował pojęcie luksusowego noclegu, między innymi poprzez profesjonalne zarządzanie Ritz w Paryżu oraz Carlton Hotel w Londynie. Młodzi adepci techników hotelarskich (autor wie z autopsji) uczą się, że „Gość w dom, Bóg w dom”, co odnosi się do traktowania klienta z czcią. Oczywiście nie należy brać tego powiedzenia dosłownie, co pokazała właśnie sieć hoteli Ritz.

Te luksusowe hotele spełniają wszystkie zachcianki swoich klientów i są przygotowane na ich prośby, ale nie robią tego oczywiście za darmo. Mimo to, nie dają klientom odczuć, że robią to dla pieniędzy. Pracownicy są szkoleni w duchu marki, aby klient miał dobre wrażenia po każdym kontakcie z pracownikiem oraz jak powinni realizować ich prośby. Co więcej, w branży hotelarskiej dominuje dyskrecja oraz dopasowanie obsługi do charakteru klienta. Wprawieni hotelarze mają bowiem zdolność odczytywania nastrojów klienta i działania zgodnie z ich specyfiką, co nazwalibyśmy dzisiaj personalizacją. Wyłapują też momenty wahania czy niezadowolenia, proponując klientom konkretne rozwiązania ich obecnej sytuacji.

Żyrafa jako przykład dobrego CX? Poznaj Joshiego!

Rodzina wraca z Cartlona. Synek nerwowo szuka misia, gdy orientuje się, że nie ma go do zasypiania. Ojciec naprędce wymyśla historię, aby złagodzić płacz swojego syna. Trudno jest mu rozstawać się z Joshim. Tej nocy, z trudem, ale udało mu się zasnąć. Okazało się, że miś został znaleziony w pralni hotelu. Został oddany do hotelowego działu rzeczy zagubionych i znalezionych. Kilka dni później, kurier dostarczył misia z powrotem do rodziny. W pudełku znalazła się odznaka, tytuł honorowego członka zespołu oraz kilka zdjęć przedstawiających misia w hotelu. Wszystko dlatego, bo ojciec poprosił hotel o uwiarygodnienie jego historii. Ten wymyślił ją, aby syn nie martwił się swoim pluszakiem.

Joshy uczy nas profesjonalnej obsługi klienta

Reakcja hotelu na zgubienie pluszowej żyrafy to idealny przykład obsługi posprzedażowej. Historia Joshiego pokazuje, jak dobre doświadczenie klienta gwarantuje nie tylko zadowolenie, ale przede wszystkim emocje, które budują relację z marką. W końcu, rodzina z chęcią wróciła do tego hotelu. Znajomość przez pracowników historii o żyrafie stanowi też ważny element employer brandingu, w myśl zasady „patrzcie, jak świetnie obsługujemy klientów”. Daje im też informację zwrotną o kliencie, do którego możemy dopasować komunikację w trakcie jego pobytu do hotelu. Wszystko to wpływa na satysfakcję gości oraz lojalizuje ich względem sieci.

Efekt Halo w doświadczeniu klienta

Historia Chrisa Herna i Joshiego zainspirowała nas jeszcze do zrozumienia wpływu, jaki może mieć na nas „efekt aureoli”. Jest to tendencja do przypisywania automatycznego pozytywnego odczucia markom, jeśli pierwsze wrażenie było bardzo dobre – mówi Michał Korba z user.com.

Efekt Halo inaczej zwany efektem aureoli to zjawisko psychologiczne, które pozwala określić człowiekowi zestaw cech na temat danego obiektu, jedynie na podstawie skąpych o nim informacji. W ten sposób osoby przystojne czy piękne dostają mniejsze wyroki w sądach czy lepiej płatne posady. Marki, które wyróżnią się dobrym pierwszym wrażeniem i wprowadzą efekt wow do obsługi również będą beneficjentami tego efektu. Jednakże działa on także przy negatywnych wzmocnieniach. Osoby, które są nieatrakcyjne będą odbierane gorzej przez otoczenie. Podobnie z markami, których sposób obsługi negatywnie wpłynął na samopoczucie klienta, będą borykać się z równie negatywnymi konsekwencjami.

W cyfrowym CX warto korzystać z mikromomentów

– Tysiąc pięćset, to jest średnia ilość interakcji użytkownika z telefonem w ciągu tygodnia – tłumaczy Karolina Wacholska Sulejewska z VeoVee. Interakcja użytkownika z danym produktem jest właśnie mikromomentem. Precyzując, są to te chwile, w których użytkownicy podejmują decyzje lub robią coś z konkretną intencją.

Mikromomenty możemy podzielić na wiele aspektów, ale głównie dzielimy je na KNOW, GO, DO i BUY. Mogą dotyczyć bowiem potrzeby uzyskania informacji, chęć szybkiej lokalizacji czegoś w przestrzeni, próby znalezienia instrukcji lub wyjaśnienia działania rzeczy czy procesu. Często dotyczą też po prostu chęci zakupowej.

CCO w user.com jako przykład zagospodarowania mikromomentów podaje Amazona oraz Asanę. Gigant e-commerce wykorzystał prosty element – ikonkę w aplikacji – i dodał do niej równie prostą animację. Ikonka mogła dzięki temu „pomachać” do użytkownika. Działało to tylko raz na danym urządzeniu, co wprawiało użytkowników w zaciekawienie. Innych zaś zaintrygowało, czy nie wzięli czasem zbyt dużej mikrodawki.

Z podobnej sztuczki skorzystał popularny task manager. W aplikacji Asana, gdy zaznaczymy ukończenie konkretnego zadania, przez nasz ekran przeleci jednorożec na tęczy. Jako kilkuletni użytkownik Asany potwierdzam zaskoczenie, gdy wdrożono tę animację. Jest też ona dość nieoczywista i całkiem urocza, co wzmaga satysfakcję wykonania zadania i odhaczenia go. Wszystko dla jednorożca. Samo narzędzie również zyskuje na tym charakteru. To właśnie tego typu triki i efekty „hakują” nasz umysł. Wykorzystując elementy psychologii, można przywiązać nas do produktu.

Fragment prezentacji Michała Korby na MT4E

Zasada Peek and Rule

Reguła „Peek and Rule” jest ważnym schematem psychologicznym. Mówi on o tym, że ludzie nie pamiętają całego doświadczenia. Nie pamietamy całej aplikacji, nie pamiętamy całej wizyty w sklepie, nie pamiętamy całej kolacji networkingowej. Pamiętamy tylko te szczegóły, które wywołały w nas emocje. Najsilniejszą pamięć mamy w momentach emocjonalnych.  Michał Korba podkreśla, że nie mamy liniowej pamięci swoich doświadczeń z markami. Raczej wygląda ona jak wykres, na którym długo nic się nie dzieje, a piki w dół czy w górę świadczą o dostarczonej emocji.

Aby skorzystać z tej reguły, warto zastanowić się nad satysfakcjonującymi punktami w podróży naszych klientów i zidentyfikować emocjonalne dla nich momenty. Nasze mózgi podejmują emocjonalne decyzje, więc warto skupić się na tym, co wywołuje emocje i podbić je w pozytywny sposób.

Specjalista z user.com poleca zastanowić się, w jaki sposób produkt, sklep czy usługa jest bardziej opłacalna na tle konkurencji. – Zdefiniujcie momenty, w których wasz produkt jest najbardziej wartościowy, pomocny lub zabawny i starajcie się je jeszcze bardziej ulepszyć. Jako osobisty punkt odniesienia, korzystam z aplikacji do nauki języka angielskiego Duolingo. Lubię patrzeć, jak sówka się cieszy, nawet jeśli czasem jest na mnie zła, że nie trenowałem hiszpańskiego. Dostarczanie emocjonalnych doświadczeń jest bardzo ważne – dodaje Korba.

Na przykład, firma CoffeeDesk, popularny e-commerce handlujący kawą, kiedyś zdecydowała się rysować koty na swoich pudełkach z kawą. Spotkało się to z bardzo pozytywnym odbiorem wśród klientów. Niektórzy zamawiali kawę tylko i wyłącznie po to, aby zobaczyć serduszko i kotka. CoffeeDesk dąży do zaspokojenia nawet najbardziej wymyślnych potrzeb swoich klientów. Niektóre kotki były nawet wulgarne, ale na prośbę klienta. Ważne zatem, aby dostarczać dobrej jakości produktów i usług, oraz personalizowanych zgodnie z prośbą swoich klientów.

– Brand24, narzędzie do monitorowania internetu, doskonale rozumie tę regułę. Po zakupie subskrypcji w tym narzędziu, użytkownicy trafiają na landing page, na którym jest zabawne wideo i dźwięk […] Chodzi o to, aby przy podejmowaniu decyzji czy wykonaniu konkretnej akcji, pozwolić użytkownikowi zapamiętać te momenty. Pamiętajmy o emocjonalnych momentach […] Często wystarczy zwykłe “dziękuję” – tłumaczy Mike Korba.

Don’t make me think!

Poza dostarczaniem pozytywnych emocji liczy się też zapobieganie tych negatywnych. Obniżenie spadków nastroju użytkowników również wpływa na sukces. Dlatego projektanci i twórcy stron sklepów czy ich aplikacji muszą rozumieć zasady psychologii, które pomogą uniknąć tarcia i barier dla użytkowników.

Minimalizacja wysiłku wymaganego do korzystania ze produktu to jedna z głównych idei UX. Jak zauważył Steve Krug w książce „Don’t make me think”, projektanci powinni starać się minimalizować ilość pracy, jaką musi włożyć użytkownik w korzystanie z produktu.

W przypadku formularzy na stronie internetowej lub w aplikacji, warto zastanowić się, czy można je usprawnić. Można na przykład wstępnie wypełnić formularz danymi z aplikacji lub zapisanymi w ciasteczku. Można też zastąpić go interfejsem konwersacyjnym, który pozwoli na uzyskanie tylko niezbędnych informacji. System logowania do sklepu to kolejna funkcjonalność, którą można zoptymalizować. Projektanci powinni rozważyć umożliwienie użytkownikom logowania przez różne serwisy takie jak Google, Facebook, LinkedIn itp., zamiast wymagania wypełnienia 17 pól rejestracji. Alternatywnie, można zaoferować usługę jednorazowego hasła, które pozwala zresetować hasło za pomocą wiadomości SMS na urządzeniu mobilnym, zamiast wprowadzać jednolite logowanie.

Omnichannel nakazuje holistyczne spojrzenie na CX

– Pamiętaj, że doświadczenie w wielu kanałach jest kluczowe. Nie skupiajmy się tylko na jednym kanale, dla nas najważniejszym. Żaden z kanałów nie ma wyłączności na budowę dobrego doświadczenia. Klient musi się czuć tak samo dobrze w każdym z nich. Kluczem jest postawienie klienta w centrum, a dokładniej jego ego. Warto wiedzieć o tzw. efekcie koktajlu, który polega na tym, że ludzie reagują na komunikat, który jest dla nich istotny, tak jak reagują na swoje imię – mówi Korba. Trudno nie przyznać mu racji. Jako projektanci, handlowcy czy marketerzy często zapominamy, że nie jesteśmy odbiorcami swoich utworów. To nasza grupa docelowa ma być zadowolona. To jej ego powinno być pieszczone, a nie nasze, podszczypywane przez oczekiwania.

Rozważ drogę personalizacji

Zachowanie i demografia mogą być pomocne, co pokazuje Netflix czy Amazon. Jednak personalizacja nie musi dotyczyć tylko segmentacji behawioralnej czy demograficznej. Często są to modyfikacje na prośby klientów czy niestandardowe dodatki do produktu. – Pokażcie swoim klientom, że słuchacie ich potrzeb poprzez stosowanie hiper-personalizacji, ponieważ istnieje coś takiego jak reguła wzajemności. Dwóch psychologów przeprowadziło eksperyment w 1976 roku, w którym napisali 600 odręcznych życzeń świątecznych do 600 nieznajomych osób, a odpowiedź otrzymali od 150 osób, co stanowi aż 25% próby – mówi COO w user.com.

Jeśli firma prowadzi działania coldmailingowe, może zbierać dane od klientów poprzez ankiety, telefony, pytania po zakupie. Wszystko to cenne dane dla NPS. Pomocne może być też śledzenie zachowania użytkowników za pośrednictwem narzędzi takich jak Hotjar czy Cux.io. – Warto też badać reputację swojej marki w Internecie. Można wykorzystać do tego Brand24, Reddita czy Instagrama, tak jak to robił Richard Branson, budując swoje doświadczenie klienta. Z pewnością wymagało to wiele pracy i poświęcenia. Ale niektóre firmy skróciły ten proces, rejestrując swoje zasady obsługi klienta, które są dostępne na ich stronach internetowych – tłumaczy Michał.

Ekspert zaleca sprawdzanie zasad obsługi innych firm oraz tworzenie standardów we własnej. – Takie standardy istnieją również w Polsce, np. w firmie Brand24. Jej właściciel, Michał Sadowski, napisał artykuł o tym, jak jego zespół obsługi klienta powinien pracować. W swojej firmie też możesz opracować swoje własne zasady i standardy dla swojego zespołu obsługi klienta. Dlatego ważne jest, aby mieć system CRM, który będzie rejestrował informacje o klientach, takie jak ich historię wizyt i preferencje. Dzięki temu twoi pracownicy będą mieć kompleksowe informacje o klientach i będą w stanie lepiej im pomagać – dodaje Korba.

Dobry CRM to podstawa

System CRM może być wykorzystany do gromadzenia danych. Często przyczynia się to do „Wow Moments”. Klient nie musi się powtarzać i ma wrażenie, że sprzedawca zna go od podszewki. A ten po prostu wszystko ma w systemie koło siebie.

Historia Joshiego ma nowy rozdział

Lata po pierwszej wizycie Chrisa, jego córka wraca do hotelu i nawiązuje rozmowę z pracownikiem SPA. Ku jej zaskoczeniu, pracownik zna już całą historię jej rodziny, ze wszystkimi szczegółami. Wyjaśnia, że Josh zaginął między pierwszą a ostatnią wizytą. Jednak to nie koniec przygody Joshiego. Tego samego dnia ktoś zapukał do drzwi ich pokoju hotelowego i wręczył im pudełko. W środku była wypchana żyrafa. Nie był to jednak Joshie, tylko jego kuzyn Jeffie. Jeffie miał przy sobie list, że jego kuzyn wyjechał na podróż po świecie, ale Jeffie też uwielbia ciepłe uściski. – Takie niezwykłe doświadczenie klienta może być zaplanowane i wdrożone z pomocą technologii. Do uzyskania ram wystarczy zgoda marketingowa i adres e-mail. – mówi przedstawiciel user.com.

Mike Korba

user.com

CCO w User.com, Ekspert Marketing Automation, szkoleniowiec w sprawnymarketing.pl, pasjonat i teoretyk Internetu, praktyk e-marketingu, wykładowca na kierunku marketing internetowy w krakowskiej AGH – przedmiot „Growth Hacking”. W branży marketingowej pracuje od ponad 19 lat. Zna zarówno perspektywę pracy w agencji reklamowej (7 lat jako szef działu digital) oraz specyfikę pracy w dziale marketingu. Przedsiębiorca internetowy, rozumie, co to znaczy „robić marketing przy ograniczonych zasobach”. Mówca na wielu konferencjach m.in.: Websummit, SaaStock, Infoshare, TEDx.

Udostępnij

Mobile Trends

Zobacz także