Jak według Gartnera wygląda dzisiejszy e-commerce B2B?

Autor: Bartłomiej Drążkiewicz Ikona zegara

29 lipca 2022

E-commerce zajmuje coraz więcej przestrzeni w kanałach rynku B2C, ale i w B2B inwestycje wzrosną. Impakt spowodowany pandemią i rozwojem nowych modeli biznesowych zmusi większość firm do reorganizacji swoich środków, aby mogły dorównać zmodernizowanej konkurencji. To po części obserwujemy już od początku COVID-19, ale Gartner przewiduje zmiany o zupełnie innym zabarwieniu niż dostawa przesyłek czy utrzymanie pracowników. Firma omówiła też rynkowe poczynania komersowych gigantów pod kątem rozwoju ich platform.

Według badań Gartnera, w przyszłym roku ceny platform do handlu cyfrowego przeznaczone dla klientów biznesowych będą o 30 proc. niższe niż były trzy lata temu. Dlaczego? Może brzmieć to nielogicznie, zważywszy na fakt, że wszyscy trąbią o ekomersowym rozwoju.

Agencja ma jednak podstawy, żeby tak twierdzić. Wszystko przez utowarowienie funkcjonalności, które będą musiały ze sobą konkurować na rynku. Trzeba wziąć jeszcze poprawkę na mocniej akcentowaną architekturę headless, która coraz chętniej wdrażana jest przez handlowców. Rok 2023 ma być też korzystny dla właścicieli co najmniej rocznych już wtedy sklepów, którzy mają zyskać 10 proc. wzrostu przychodów z internetowej działalności.

Definicja platformy handlu cyfrowego

Mówiąc o platformach e-commerce, specjaliści z Gartnera definiują je jako podstawowe narzędzia, które w sposób interaktywny i samoobsługowy pozwalają klientom na dokonywanie zakupu danego towaru czy usługi. Technologia ta ma zawierać w swoim obrębie takie funkcjonalności, które dostarczą korzystającym z niej klientom informacji obligatoryjnych, z punktu widzenia procesu zakupowego. Mowa przede wszystkim o tych, które pomagają w nawigacji i podejmowaniu prawnych systemowo decyzji.

Platforma, żeby mogła nosić miano pełnoprawnej platformy, musi wykorzystywać konkretne reguły i dane do przedstawiania pełnopłatnych zamówień do zapłaty. Musi także być zgodna z założeniami out of the box, czyli być oprogramowaniem gotowym do użytku – bez jakichkolwiek wtyczek i rozszerzeń. Nie znaczy to, że ma być niemożliwe ich zainstalowanie, a raczej, że sam system z ramienia “by default” powinien spełniać wszystkie prawne i rynkowe wymagania oraz podstawowe funkcjonalności.

Oprócz bycia OOTB, do obsługi stoiska samoobsługowego, interaktywnego środowiska handlu, produkt może korzystać jeszcze z API. Interfejs ma obejmować:

witrynę sklepową,
nawigację po katalogu produktów,
strony produktów,
koszyk,
kasę
konto klienta.

To nie wszystko – aby Gartner mógł zakwalifikować jakiś projekt jako platformę handlu cyfrowego, ten musi obsługiwać jeszcze:

zdolność wyszukiwania produktu,
dodawanie produktów do koszyka
pełną wycenę zamówienia, z rabatami i promocjami na wszystkich poziomach produktu, klienta i zamówienia.

Platforma musi także gwarantować interoperacyjność, jeśli chodzi o dane. W końcu pracownicy będą musieli pracować z danymi klientów, danymi produktów, treścią zgłoszeń i wszelkiego rodzaju funkcjonalnościami zamówień. Tutaj również, może być to natywna funkcjonalność wbudowana w narzędziu bądź występować poprzez pośrednictwo interfejsu programu aplikacyjnego, lub też być dostępna w obu tych wersjach jednocześnie.

Matryca rynku platform e-commerce dla B2B

Agencja badawcza omawia 17 rynkowych narzędzi, które zamyka w magicznym kwadrancie złożonym z aspiratorów, liderów, graczy niszowych i wizjonerów.

Liderzy to firmy, które są w stanie już dzisiaj zadbać o głębokie i rozbudowane funkcjonalności pomagające w obsłudze klientów B2B i B2C. Narzędzie takiej firmy jest w pełni funkcjonalne w wielu branżach, niezależnie od dysponowanego przez klienta modelu biznesowego i skali prowadzonych przez niego działań. Liderzy mają również ogromne środki finansowe, techniczne i organizacyjne, przez co stanowią wzór odniesienia dla większości podmiotów konkurencyjnych. Do grupy wiodącej, na podstawie badań, zaliczono firmy: Adobe, SAP, Salesforce i commercetools.

Pretendentów czy też aspiratorów poznamy po tym, że obsługują mniejszą ilość wdrożeń niż liderzy, gdyż koncentrują się na konkretnych branżach, obszarach czy nawet firmach. Te aspirujące firmy cieszą się dużą renomą na rynku i są autonomiczne pod względem inwestycyjnym. Rozwijają się zgodnie z założeniami strategicznymi swoich platform i korzystają ze swoich zasobów płynących z R&D, inwestycji, zysków i reputacji. Pozwala im to na dość szybki rozwój i potencjalną pozycję lidera w przyszłości wraz z rozszerzaniem funkcjonalności swojego narzędzia. Do grupy pretendentów, na podstawie badań, zaliczono firmy: Shopify, BigCommerce i Optimizely.

W przypadku wizjonerów, zobaczymy firmy, które za pomocą swoich własnych wdrożeń i innowacji niszczą status quo i wprowadzają niepokój nawet u liderów. Wizjonerzy rozwijają swoje narzędzia, wyposażając je w nowe technologie i niestandardowy układ architektoniczny stron. Stosują przy tym kreatywne podejście do zarządzania firmą i procesami, a także cechują się oryginalnymi i specyficznymi strategiami obsługi klientów czy wyznaczania cen produktu. Do wizjonerów zaliczają się: VTEX, Oracle, Spryker oraz Elastic Path.

Jeśli zajmujemy się wąskim i specyficznym obszarem sprzedaży, w którym ciężko będzie nam znaleźć platformę, to z pewnością na muszkę wezmę nas gracze niszowi. Są to firmy, które zajmują się wąskim pasmem rynku. Ten pasek określany jest przez samą branżę, łączna wartość sprzedawanych przez internet towarów (GMV), wielkość firm, charakterystykę regionu oraz zaplecze technologiczne i rozwojowe. Ci gracze maksymalnie dostosowują swoją ofertę pod oczekiwania klientów. Najczęściej są nimi małe firmy z małych lub początkujących rynków. Jeśli pracuje się w niszy, często wiąże się to z ograniczeniami w kontekście bazy klientów, geografii lub zasobów. Niszy brakuje rentowności finansowej liderów i pretendentów, ale są optymalne i bezpieczne do wdrożenia dla klientów. Niszowcy, żeby mogli się rozwijać, często finansowani są przez venture capital lub private equity. Należą do nich m.in.: Unilog, HCL Software, Kibo, Ono, Shopware, a także Intershop.

Platformy handlu cyfrowego dla B2B

Analitycy wykonali kawał solidnej roboty, opisując charakterystykę tych narzędzi, wobec czego zachęcamy do zapoznania się z przedrukiem Gartnera.

Gwoli ciekawostki poruszymy dzisiaj po jednym z przedstawicieli magicznego kwadratu rynku e-commerce, czyli Adobe, Shopify, Oracle i Unilog.

Adobe

Adobe jest ekomersowym królem gartnerowego zestawienia. Jego pozycja wskazuje na niekwestionowane prowadzenie wśród liderów. Najwidoczniej przejęcie w 2018 roku spółki Magento Commerce przez Adobe stanowiło o dobrze przemyślanej strategii biznesowej. Program można zaimplementować poprzez usługi AWS zarządzane przez Adobe. Można także wdrożyć system lokalnie z wykorzystaniem Microsoft Azurelub.

Adobe Commerce to także silna marka o bardzo mocno ugruntowanej pozycji rynkowej, na co wskazuje bardzo wysoka reprezentacja narzędzia w wielu branżach, a firmy korzystające z platformy nie posiadają wskaźnika GMV mniejszego niż 50 milionów USD brutto, z czego są też firmy generujące rocznie ponad miliard dolarów na tej platformie.

Usługa jest predestynowana dla firm średniej wielkości, które poszukują solidnego i sprawdzonego narzędzia handlowego, ale większe firmy z chęcią wykorzystają cyfrowe zasoby marketingowe płynące z pakietu Adobe.

Platformy od Adobe są atrakcyjne wizualnie i przy tym bardzo funkcjonalne. Interfejsy administratorów są nowoczesne i obfitujące w funkcje, a ekrany użytkownika intuicyjnie pomagają im przechodzić procesy. Interfejsy można też edytować, w zależności od roli jaką pełni użytkownik. Platforma pozwala na wykorzystanie wielu mechanizmów oraz zabawę danymi, które może importować oraz integrować z różnymi narzędziami analitycznymi.

Jednakże, do najmocniejszych stron Adobe należy jego globalny charakter, który pozwala z pewnością na najbardziej zoptymalizowaną platformę pod kątem wdrożeniowym oraz partnerskim, gdyż silna reprezentacja tego narzędzia, na większości z globalnych rynków pozwala łatwiej, taniej i szybciej znaleźć docelowych partnerów lokalnych. Na plus zalicza się także wszechstronność usługi. Może ona spełniać szereg ról i czynności, pozwalając na zaprogramowanie różnego poziomu skomplikowania – od podstawy do średniawy (średniego poziomu złożoności).

Potrafi obsłużyć role użytkowników, sklepy wielobranżowe, zarządzanie katalogami, integrację z rynkiem, promocje i rabaty, język, a także waluty. Wszystkie te funkcjonalności wiążą się tu pod szczegółową kontrolą administratorów. System do zarządzania treścią jest w wersji natywnej, jak CMS czy Page Builder, ale obsługuje też PWA.

Adobe nie jest jednak dla każdego!

Tak jak wszystko, tak i Adobe ma pewne przeciwwskazania do instalacji w firmowym modelu sprzedażowym. Adobe wspiera wdrażanie API, a dopiero później innych funkcjonalności, więc nie będą one wchodzić w skład główny danej platformy. Co więcej, oceniając kadencję wydań i przyjmowania wersji, to firma Adobe miała tylko jedną główną wersję podstawowej platformy handlowej w 2020 r. i jest w tym zestawieniu najniżej ocenionym dostawcą platform komersowych pod tym kątem, gdyż każda inna firma ma już nowsze wersje i udane wdrożenia. Największą przeszkodą pozostaje chyba fakt skalowalności, co utrudniałoby funkcjonowanie w szczególności firmom globalnym, gdyż Adobe nie obsługuje jeszcze automatycznego skalowania. Co prawda, firma aktywnie monitoruje stan platformy i kontroluje dostępność, ale znacząco obniża to przepustowość transakcji w sklepie. Wdrożenie usługi od Adobe Commerce wymagałoby szczególnie ostrożnego i wyczulonego podejścia do testów możliwości platformy oraz poważnych referencji wdrożeniowych i użytkowych od firm podobnego pułapu rynkowego.

Shopify

Globalna platforma Shopify należy do grona pretendentów. Najpopularniejsza jest na rynkach amerykańskich. Shopify Plus to SaaS dobrze sprawdzony przez małe i średnie przedsiębiorstwa, działające w segmencie B2C. Cieszy się szybkimi wdrożeniami oraz dobrym wizerunkiem, nawet wśród większych firm, zwłaszcza tych, które chcą mieć pewność, że nowa linia produktów szybko dotrze na rynek lub chcą testować integrację z kanałami mediów społecznościowych, czyli tzw. social commerce. Platforma oferuje Shop Pay, czyli własny mobilny portfel, a także funkcję Shopify Flow, która służy jako wizualny kreator przepływu pracy. Shopify sprzedaje także mobilne punkty sprzedaży.

Silną stroną tego narzędzia jest zdecydowanie przyrost klienteli, z niego korzystającej. Shopify pochwaliło się, że w 2020 roku baza klientów wzrosła o 40 proc. wzrostem bazy klientów Shopify Plus. Jest to oznaka tego, że platforma cieszy się coraz większym zainteresowaniem wśród firm, które mają roczny GMV na poziomie miliona lub więcej dolarów rocznie, co wskazuje na tendencję wzrostową platformy i dobrze rokuje dla usługi Plus.

Dzięki Shop Pay, firmy są w stanie szybciej integrować się z ekosystemami Meta, czyli Facebooka i instagrama co wzmaga atrakcyjność dla marek chcących spróbować swoich sił w handlu społecznościowym.

Shopify ma bogate portfolio API, które są chętnie wykorzystywane przez przedsiębiorców. Można dzięki temu zintegrować platformę z pakietami PIM, CRM, ERP, 3PL i OMS, które wcześniej były dużą luką dla Shopify.

Niestety Shopify nie ma oddzielnej witryny sklepowej, a klienci mogą mieć problemy z API dla witryn opartych na SPA i PWA. Nie jest to także narzędzie sprawdzone na rynku B2B, więc wymagałoby odpowiednich rekomendacji. Shopify Plus jest też relatywnie drogą platformą, a podstawowa wersja nie oferuje pełnej funkcjonalności. Wyszukiwanie aspektowe i recenzje klientów, pochodzące z wymiany aplikacji Shopify lub za pośrednictwem niestandardowych integracji przy użyciu interfejsów API Shopify nie będą możliwe bez wersji premium. Ponadto klienci, którzy nie korzystają z Shopify Payments, są objęci strukturą opłat opartą na GMV, co nie musi być korzystne dla sprzedawców. Umowy z platformą są negocjowane na wieloletnie okresy, ale nie są zbyt elastyczne, a według klientów Gartnera, zespół prowadzący platformę nie jest otwarty na zmiany w korzystaniu z platformy przez klientów.

Unilog

Unilog to niszowy gracz, którego platforma CIMM2 jest hybrydowym SaaS’em. Podstawowa platforma handlowa jest przeznaczona dla jednego dzierżawcy i może być hostowana na Google Cloud Platform lub Microsoft Azure. W lutym ubiegłego roku e-commerce kupił spółkę Bravo Business Media, dzięki czemu nabyła kompetencji do tworzenia oprogramowania do sprzedaży i selekcji w branży budowlanej. Świetne rozwiązanie dla sprzedawców zajmujących się dekoracjami, hydrauliką, sprzętem budowlanym, oświetleniem, kominkami i remontami domu.

Jak w przypadku Shopify, tak tutaj przeważa zainteresowanie klientów głównie z Ameryki Północnej. Zazwyczaj są nimi średniej wielkości producenci, dystrybutorzy i hurtownicy, ale z dużymi katalogami. Jest też także grupa klientów, którzy szukają większych możliwości operacyjnych systemów PIM. Tym firmom, które należą do stowarzyszeń branżowych zaleca się zainteresowanie marką Unilog, gdyż współpracuje ona ze stowarzyszeniami i buduje w ten sposób pokaźny katalog produktów.

Niestety platforma ma wąski obszar działania i kieruje swoje działania głównie do klientów z USA, którzy stanowią 90 proc. jej klientów.Jest to symptomatyczne, gdyż jest mniej przystosowany do globalnych operacji handlowych. Przyszli klienci z innych obszarów geograficznych mogą mieć problemy wdrożeniowe, ale nie oznacza to, że wdrożenia poza Ameryką są niemożliwe i bardzo dobrze, bo Unilog to solidny ekosystem.

W przeciwieństwie do Shopify to sprawdzona platforma biznesowa oferująca rozbudowane możliwości. Można w niej znaleźć funkcjonalność wycinania, zapytań ofertowych, dostosowywanych ekranów kont oraz możliwość generowania i opłacania faktur z poziomu witryny handlowej. Unilog zachęca też prostym pakietem cenowym i zaawansowanym modułem analitycznym Site Analytics Pro, który pozwala na generowanie raportów o źródłach ruchu, mapy ciepła, nagrania sesji i śledzenie kampanii. /wszystkie te funkcjonalności są jednymi z najlepiej ocenianych przez Gartnera.

To co dla jednych będzie zaletą, dla innych niestety stanowi poważne utrudnienie. Choć rozbudowany, Unilog jest dość ograniczony, jeśli chodzi o specyficzne wykorzystanie pozabranżowe. Co więcej w obrębie samej branży, Unilog oferuje tylko kilka gotowych integracji z innymi aplikacjami ekosystemu handlu cyfrowego, i nie oferuje możliwości korzystania z PIM innych firm. Nie znajdziemy też tu oddzielonej oferty sklepu. Unilog oferuje co prawda natywną aplikację mobilną, która jest generowana na podstawie głównej witryny handlowej, ale niestety znajdziemy tu integracji ze SPA, PWA ani AMP OOTB.

Oracle

Wyrocznia jest dość rozpoznawalna i zalicza się do grona wizjonerów. Oracle Commerce Cloud jest hybrydą handlową dla wielu lub jednego najemcy i jest częścią dorobku firmy, która oferuje jeszcze oddzielne aplikacje sprzedażowe, marketingowe i usługowe. Działa ona globalnie i wielu branżach. Platforma w chmurze oferuje jednoczesne B2B i B2C i może być ciekawym rozwiązaniem dla firm poszukujących silnych możliwości rozwojowych dla swojego biznesu, szczególnie w kontekście wdrożeń z chęcią wykorzystania konkretnych narzędzi Oracle.

– Oracle to rozwinięta firma, która zapewnia kompleksową ofertę dla wielu przypadków użycia B2B, w tym wielokanałowych przypadków B2B, które wykorzystują CPQ, automatyzację sił sprzedaży (SFA), ERP i zarządzanie subskrypcjami – czytamy w artykule. Poza tym Oracle Commerce Cloud pozwala na natywne zarządzanie treścią. Dzięki Design Studio można generować i edytować witrynę SPA. Taką stronę można z powodzeniem wysegmentować i skierować do różnych segmentów klientów. Jest to także system przyjazny deweloperom, którzy mogą dodawać do niego swoje własne “ficzery”. Oracle OSF pozwala również użytkownikom nietechnicznym zachować pełną kontrolę nad układem i konfiguracją stron w witrynie handlowej.

Firma Oracle odnotowuje jednak jedno z mniejszych przyrostów klientów. W porównaniu do reszty zestawienia ma stosunkowo niewielką bazę klientów, co może sprawiać problem przy uzyskaniu referencji i pomocy przy wdrożeniu.

Samo wdrożenie może być problematyczne i bardzo ograniczone dla firm korzystających z chmur od AWS, Azure czy Google, gdyż Oracle Commerce do poprawnego działania musi zostać wdrożony w Oracle Cloud Infrastructure (OCI), co znacznie odstraszy firmy dotychczas zadowolone i korzystające z innych dostawców. Problemem może być też integracja ekosystemu aplikacji, bo oprócz rozwiązań od Oracle, firmie brakuje wbudowanej integracji z aplikacjami innych firm. Oracle nie zapewnia gotowej integracji z aplikacjami CPQ, PIM, DXP lub wyszukiwarkami innych firm. Jest to zatem rozwiązanie idealne dla nowicjuszy lub rewolucjonistów.

Analizy badaczy rynku platform zakupów dla B2B stwierdzają, że do do dwóch lat wprzód liczonych od tego roku, wskaźnik firm korzystających z platform handlowych wzrośnie o 15 proc. Tak duży wzrost ma być pokłosiem chęci coraz większego wsparcia dla klientów oraz przedstawicieli handlowych na każdym etapie sprzedaży.

Rok 2024 będzie także rokiem, w którym co dziesiąta spółka handlowa będzie korzystać z pakietów biznesowych do tworzenia aplikacji, co złoży się na wzrost przychodów organizacji zajmujących się handlem cyfrowym nawet o 20 proc. Ponadto, co dziesiąta jednostka przychodu z tego sektora będzie należeć wówczas do organizacji wiodących, sprzedających produkty fizyczne.

Platformy e-commerce dla B2B będą tanieć

Skąd takie wnioski?

Do przekonań Gartnera przyczyniła się nieprzerwana koncentracja firm na technologiach transformacyjnych, co wzmaga konkurencyjność i mocno ogranicza perspektywy.

Jak wiemy, istotą transformacji cyfrowej jest optymalizacja procesów tworzenia produktu, obsługi klienta i budżetowanie projektów. W dzisiejszych czasach każdy szczegół ma znaczenie, a przewaga konkurencyjna to pojęcie coraz ciężej umykające rynkowym graczom, ale nie ze względu na brak chęci czy umiejętności, a raczej przez brak wiedzy o dostępnych możliwościach.

Dzisiejszy biznes jest już mocno zautomatyzowany, a bariery wejścia zostają postawione dosyć wysoko, nawet wśród początkujących gałęzi. Okazje jednak istnieją, a technologia tworzy nowe szanse. Sam Gartner wskazywał w ubiegłym na roku na ciekawą funkcjonalność, która zmienia już dzisiaj oblicze transakcji B2B, czyli konfiguracja wizualna. Opcja ta pozwala przedstawicielom handlowym i klientom końcowym zobaczyć wizualną reprezentację produktów, z wybranymi funkcjami. W ten sposób duże i skomplikowane transakcje nie wymagają szkoleń, a kupujący mają pewność co kupują, wobec czego zwiększa się współczynnik konwersji wśród firm stosujących podobne wdrożenia.

Source & foto: Gartner

Tweetnij