/Mobile marketing ma wiele oblicz i jest jedną z metod dotarcia do klientów docelowych. Możliwości, jakie oferuje są bardzo wysokie, zważywszy na komponent tytułowej mobilności, cechującej urządzenia użytkowników. Te wyposażone są w aplikacje, które mogą generować powiadomienia push. Marketing powiadomień zyskuje nowe oblicze i zaczyna zawierać się w strategii komunikacji mobile coraz większej ilości przedsiębiorstw.
O tym, czym jest push marketing i jaką rolę pełnią push notyfikacje, rozmawialiśmy już z Mateuszem Zawidzkim, Product Managerem w agencji Redlink, o tutaj!
Dla porządku, przypomnijmy sobie podstawową definicję, wedle której pushem jest proste powiadomienie służące do przekazania konkretnego komunikatu. Może pełnić wielorakie funkcje, od informacyjnej przez transakcyjną, po sprzedażową. Nosi dzięki temu w sobie znamiona marketingowe, skąd też wywodzi się określenie marketingu powiadomień, zwanego inaczej Push Marketingiem. Polega on na wpływaniu na odbiorców poprzez stargetowany przekaz, zawarty bezpośrednio w komunikacji notyfikacyjnej.
Notyfikacje w biznesie
Mobilność jest wygodna nie tylko dla użytkowników, ale także dla firm, które decydują się na wykorzystanie ich urządzeń, w celu ulepszenia swojej komunikacji. Informacje zawarte na smartfonach są w stanie o wiele bardziej doprecyzować upodobania, zachowania i oczekiwania klienta, względem czego łatwiej jest zoptymalizować pod niego ofertę. Firmy mają też dostęp do narzędzi, jakie daje obcowanie z telefonem, jak wysłanie powiadomienia, sms’a czy też czasem mms’a.
Proces zakupowy kończy tylko 30 proc. klientów?
Jest to przydatne, szczególnie gdy zobaczymy jak często klienci rezygnują z zakupów w trakcie realizacji koszyka internetowego. Ten jest porzucany, wegług SalesCycle, średnio między 69 proc., a 81 proc., wszystko w zależności od branży.
Jednakże wahania te, nawet w najmniejszej, czyli najbardziej optymistycznej wersji, wskazują na ogromną dysproporcję między zdecydowanymi i chętnymi do zakupu klientami, a resztą. Oczywiście nie znamy wszystkich powodów porzuceń koszyka, ale tak wysoki współczynnik nie może przejść bez echa, wobec czego marki dwoją się i troją, jak tylko mogą, aby obniżyć jego wartość. Większość z tych niedokonanych zakupów nie stanowi nic więcej jak zwyczajną nieuwagę, czym marketerzy nie powinni się nazbyt przejmować, ale jeśli był to brak zdecydowania czy też chęć sprawdzenia konkurencyjnej oferty, to już jak najbardziej stanowi doskonałe pole do działania.
Sprzedawaj powiadomieniami!
Odzyskiwanie koszyka może odbywać się z wykorzystaniem różnego rodzaju kanałów. Bardzo skutecznym jest remarketing od Google’a, nie mniej wartym zainteresowania jest e-mail marketing, który odsyła klienta do miejsca, w którym skończył, ale są też notyfikacje pushowe. – Pod kątem czysto statystycznym, jeśli chodzi o mailing to CTR wśród mass-mailingu wynoszą średnio 2%, w przypadku push jest to 8-10%. Gdy mowa o sms to jest to 25%. Jednak, który byłby najlepszy i najbardziej skuteczny to zależy w dużej mierze od specyfikacji marki. – estymuje Zawidzki.
Strategia mobile push
Na blogu marketo.com znajdziemy 5 ciekawych wskazówek, które pozwolą na bardziej zoptymalizowaną komunikację z pomocą powiadomień.
Po pierwsze: Push zawsze w porę
Najważniejsza dla powiadomień okazuje się pora ich wysłania. Te są najskuteczniejsze w momencie, w którym klient jest w stanie bezpośrednio na nie zareagować. Powiadomienia push wysyłane w czasie rzeczywistym oraz trafiają bezpośrednio na pasek powiadomień. Sukces kampanii będzie zależał od czasu, w którym klienci zobaczą informację i będą w stanie się do niej odnieść kontekstowo. Jako przykład podano przypomnienie o Happy Hour, które powinno dotrzeć po południu dnia poprzedzającego, niż rano dnia określonej promocji, gdyż ogranicza to klientów, planujących skorzystanie z niej.
Po drugie: Push bardzo pilny
Istnieje metoda manipulacji, czy też wywierania wpływu, która polega na ograniczeniu dostępności danego dobra poprzez ograniczenia czasowe, ilościowe, czy też hierarchiczne np. w kontekście społecznym i relacyjnym. Reguła niedostępności i luksusowości od dawna oddziałuje na odbiorców przekazu marketingowego, pozwalając sobie na coraz to śmielsze zaspokajanie tejże potrzeby. Nie oszukujmy się, wykreowanej w całości przez marketing, choć wywodzącej się bezpośrednio z naszej prymitywnej natury, będącej efektem ewolucji i rozwoju poszczególnych mechanizmów przetrwania. Cialdini pisał o motywacji strachu i straty przeważającej nad motywacją zysku i szczęścia.
Marketerzy sprytnie wykorzystują tę zależność. Ograniczenie dostępności związane z poczuciem straty nieprzepuszczalnej okazji może być kluczowe dla zwiększenia koszyka zakupowego Kowalskiego. Należy tylko stworzyć taką ofertę oraz odpowiednio taką okazję zakomunikować.
Może to być pokazanie licznika, informacja o ograniczonych towarach oraz pokazanie ile osób kupiło już dany produkt, lub wszystko naraz. Marketo wskazuje, że to jeden z najskuteczniejszych sposobów wywierania wpływu na klienta, skutkujący dużą dawką ponadprogramowych konwersji.
Po trzecie: Push segmentowany
Aby zwiększyć efektywność przekazu marketingowego środowiska branżowe doszły do wniosku, że nie warto marnować czas i środki na docieranie do ludzi, którzy nie są i potencjalnie nie będą tą treścią zainteresowani. Wymyślono zatem pojęcie grupy docelowej, a w dzisiejszych czasach wiedza na temat zachowań użytkowników wraz z odpowiednią technologią pozwala na dokładne dzielenie użytkowników w poszczególne segmenty. Segmentacja jest także kluczowa dla wysokiej wydajności pushy.
Użytkownik może subskrybować powiadomienia push z wielu powodów, od aktualizacji produktów po otrzymywanie kodów rabatowych. Twoi subskrybenci mieliby różne preferencje, więc wysyłanie do wszystkich użytkowników tych samych powiadomień web push może prowadzić do wysokiego wskaźnika rezygnacji.
PushEngage przeprowadziło badanie, którego wynikiem było stwierdzenie, że współczynniki klikalności powiadomień web push, dzięki wykorzystaniu narzędzi segmentujących odbiorców wzrosły dwukrotnie.
Zaleca się podzielenie użytkowników i wysyłanie im adekwatnych ofert, by mogli z nich skorzystać, jednocześnie wiedząc, że marka pamięta o ich zaangażowaniu, historii kupowania czy preferencjach zakupowych. Najbardziej lojalnym można wysyłać spersonalizowane rabaty, co spotka się z większą przychylnością i lojalnością klientów. Tym najmniej zaangażowanym można próbować pomóc się zaangażować, wysyłając im interesujące ich kampanie.
Subskrybentów pushy możemy spróbować podzielić na segmenty określające:
- Nowych klientów
- Starych klientów
- Język, w którym się komunikują,
- Rodzaj urządzenia i typ przeglądarki, z których korzystają,
- Obszar geograficzny i strefę czasową,
- Częstotliwość zakupu danych klientów,
- Konkretne działanie na stronie/w aplikacji – porzucenie koszyka, wejście w kategorię, kliknięcie w zakładkę, wyjście z sesji.
Po czwarte: Push z dobrym contentem
Standardowy push, jak już wiadomo, powinien być dość krótki i zwięzły. Do dyspozycji mamy jedynie przestrzeń do stu dwudziestu znaków. To dokładnie tyle, ile zajęło to zdanie! Co więcej, powiadomienie musi być interesujące, bo gdy użytkownik zobaczy je wraz z innymi na pasku powiadomień, prawdopodobnie przeczyta je pobieżnie i pominie, razem z resztą .A w tym zestawie znakowym musi zmieścić się jeszcze tytuł, opis oraz konkretne wezwanie do działania. Push ma przedstawiać realną wartość dla odbiorcy docelowego – nie zmuszając go do czytania i nadmiernego myślenia. A co gdy, do tych znaków dodamy jeszcze…obrazek?
Okazuje się, że obraz w notyfikacji zwiększa prawdopodobieństwa zainteresowania klienta, jednak nie w każdym przypadku. W PushEngage przeanalizowano kilka scenariuszy. Wpływ dużych obrazów na skuteczność web pushy z punktu widzenia: strony transakcji wyniósł 62 proc. wzrost CTR, w rozrywce 34 proc., w ochronie zdrowia 18 proc. W boardach związanych z pracą zmiana ta przyniosła 26 proc. wzrostu, a w mediach i blogach wskaźnik CTR wzrósł o równe 30 proc. Niestety ta zasada może nie do końca działać we wszystkich branżach, gdyż dla handlu internetowego zanotowano spadek o 2 proc. wskaźnika CTR, w edukacji to aż -37 proc., w usługach finansowych to już -45 proc., a dla rozwiązań SaaS prawie 30 proc. mniejszy wskaźnik CTR. Używanie dużych obrazków jest zatem głęboko związane z kontekstem wiadomości oraz charakterem poszczególnej branży.
Po piąte: Push zbiorowy
Piąta wskazówka bazuje na trochę na FOMO oraz procesie tworzenia potrzeby w użytkowniku smartfona. Autorzy wpisu rekomendują wykorzystanie serii powiadomień, zamiast jednego. Jeden z pushy ma być zachęceniem lub przypomnieniem o porzuconym procesie zakupowym. Następnie należy skorzystać z zasady drugiej, czyli stworzenia niedostępności i limitowania danego produktu. Należy wysłać jeszcze jedno lub dwa powiadomienia przypominające o zbliżającym się terminie upływu oferty lub coraz mniejszym asortymencie. Jeśli użytkownika zainteresował dany produkt, jest bardzo prawdopodobne, że kupi go niedługo po otrzymaniu pusha.
Ważne: Jeśli ktoś zakończy daną ścieżkę zakupową, należy wyłączyć jego adres z wysyłki pushowej, by nie dostawał już powiadomień, bo może go to zdenerwować i zepsuje proces budowania spersonalizowanej relacji.
Podsumowanie
W komunikacji powiadomieniami, ważne jest, by operować językiem korzyści, realnych dla klienta oraz konkretnych z punktu widzenia firmy. Skuteczność pushy można podnieść z wykorzystaniem powyższych metod, ale zawsze najpierw warto jest zbadać ich użyteczność na jakiejś próbie badawczej, wysyłając testy AB czy badać ich odbiór kontekstowy. Cel pushy to jedno, ale estetyka i użyteczność to rzecz równie ważna, jak spełnienie tego pierwszego. W końcu, po drugiej stronie znajduje się użytkownik trzymający w dłoni telefon i być może czytający nasze powiadomienie. Nie zapominajmy o tym, że powiadomienie jest dla niego!
