Maks Mielhorski, odpowiedzialny za marketing i komunikację TrustMate, był ekspertem na Mobile Trends Conference. W marcu 2023 roku omówił rozwój e-commerce i zwiększanie konwersji w sklepach online, skupiając się na opiniach. Swoje wystąpienie rozpoczął od pytania: Kto chce zwiększyć konwersje w swoim sklepie internetowym. Chyba każdy z nas chce wiedzieć jak sprzedawać więcej. Okazuje się, że mogą nam w tym pomóc opinie z urządzeń mobilnych (choć nie tylko).
Według wewnętrznych badań TrustMate, aż 75% opinii jest wystawiana za pomocą urządzeń mobilnych. To oznacza, że osoby korzystające z małego urządzenia w trakcie swojego dnia mają inny sposób na wystawienie opinii niż osoby, które siedzą przy komputerze lub laptopie. Zwykle robią to przelotem. Z perspektywy biznesu mają zatem mniej czasu i są rozproszeni, co wpłynie na opinię. Osoby przy komputerze mają więcej czasu i odpowiednie narzędzia, takie jak klawiatura. Druga sytuacja jest bardziej korzystna dla firmy, jednak większość użytkowników się w niej nie znajduje. Zatem możemy liczyć na jakościowe opinie z kanału mobile, jeśli odpowiednio o nie zadbamy. Inaczej zachodzi ryzyko wyrażenia słabej jakościowo opinii lub niewyrażenia jej w ogóle.
Dlaczego opinie w sklepach internetowych są ważne?
Wiele firm zapomina o kolejnej statystyce. Według badań Spiegel Research Center posiadanie już 5 opinii może wpłynąć na konwersję. Notuje się wzrost prawdopodobieństwa dokonania zakupów w sklepie internetowym o 270%! Jak na dłoni widzimy zasadę społecznego dowodu słuszności opisaną przez Cialdiniego. Opinie są ważne jeszcze z punktu widzenia użytkownika zaangażowanego. Ten zdecydowany na konkretny produkt konsument będzie chciał upewnić się czy produkt spełni jego oczekiwania. Ma zatem jakieś obiekcje, które próbuje zbić. Takiemu klientowi będzie zależeć na dłuższych i merytorycznych wypowiedziach usadawiających produkt w danym konktekście. Jeśli znajdzie takie treści, zwiększa to prawdopodobieństwo zakupu.
Klienci e-commerce ambasadorami marki?
Ambasadorem możemy nazwać przedstawiciela. Jest to osoba, która swoją postawą ręczy za inną osobę lub instytucję. Klient również może być ambasadorem. Czy to za sprawą marketingu szeptanego, czy za sprawą epatowania logotypem, czy też poprzez wystawienie opinii. Klient poprzez opinię wystawia świadectwo korzystania z danego produktu oraz może zachęcić lub zniechęcić go innym użytkownikom.
Opiniami dzielą się rzadko, zwykle negatywnymi
Takich osób jest jednak mało! Według statystyk tylko 3% klientów dodaje opinie organicznie. Oznacza to, że użytkownicy bez żadnego bodźca do wystawienia opinii, w 97% nie zrobią tego. Jeszcze ciekawszą obserwacją jest, że pośród tych organicznych opinii, aż 88% jest negatywna. Dlaczego tak się dzieje? Głównym motywatorem jest tutaj frustracja i chęć wpływu na sytuację. Często zwykła potrzeba wyregulowania emocji, którą niektórym daje możliwość zostawienia komentarza. Zatem o opinii decyduje tutaj ładunek emocjonalny, a statystyki mówią, że ludzie bardziej są skłonni podzielić się niezadowoleniem niż dobrym doświadczeniem. Nie będzie to bez znaczenia dla biznesu.
Właściciele sklepów, którzy nie zachęcają swoich użytkowników do wystawienia opinii, jeśli jest pozytywna, dużo na tym tracą. E-commerce potrzebuje czegoś, co zachęci klientów do wystawienia opinii. – W przypadku, gdy sklep internetowy nie podejdzie do klienta z propozycją wystawienia opinii, klienci będą sami wystawiali opinie tylko wtedy, gdy coś nie pójdzie z zamówieniem tak, jak powinno. Te opinie są długie i treściwe, ale nie o takie opinie nam chodzi – mówi Mielhorski.
Zachęcaj klienta do opinii!
TrustMate mówi też, że 24% zapytanych osób chętnie wystawi taką opinię. Deklaracja ta nie zgadza się jednak z faktycznymi zachowaniami. Oznacza to, że klient nie ma nic przeciwko wystawieniu opinii, jednak z jakiegoś powodu tego nie robi. Jako e-commerce, musimy dać klientowi bodziec, aby chciał wystawić opinię. TrustMate mówi, że 95% z tych opinii powinno być pozytywnych!
Najprostszym, chociaż nie najpopularniejszym sposobem, jest wysłanie zaproszenia drogą e-mailową. Możemy również wysłać zaproszenie drogą SMS. Możemy także skorzystać z powiadomienia push lub okienka pop, jeśli posiadamy aplikacje mobilne.
Dobre opinie mogą realizować cele sprzedażowe
Większość opinii ma gwiazdki, co oznacza poziom ich polecenia przez innych klientów. Jednak nie są to opinie wartościowe dla klientów poszukujących kontekstu. Większość opinii opisowych jest ogólna i krótka, co sprawia, że są mniej atrakcyjne dla potencjalnych klientów. Jak już wiemy, opinie generowane organicznie bez zaproszeń są zwykle negatywne i dłuższe. Z kolei, opinie bez treści i słów kluczowych nie przyciągają uwagi wyszukiwarek.
Widzimy zatem, że opinie są potężnym narzędziem marketingowym. Dobrze napisane i w odpowiedniej ilości pomagają w lepszej sprzedaży. Są też feedbackiem klienckim dla samych klientów. Negatywne opinie są złe z punktu widzenia sprzedaży, ale ,ogą też stanowić uzupełnienie dla jednego z Kotlerowskich P (produkt). Marketing bowiem nie skupia się tylko na promocji. Ma jeszcze za zadanie ulepszać produkt, aby spełniał oczekiwania konsumentów.
Zadbaj o narzędzie wspierajace dawanie opinii
Opinie są krótkie, zazwyczaj mają około 200 znaków i są wystawiane w kilkanaście sekund. Nie sprzyja to ich merytoryczności. Większość użytkowników ocenia produkty z urządzeń mobilnych, dlatego musimy zapewnić im łatwość i szybkość wystawiania opinii. Ambasadorami marki stają się te osoby, które w opinii zawiorą konkretne informacje o produkcie i jego cechach. Kluczowe frazy w opinii wpływają na pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania Google.
Niestety, żadna znana nam firma nie oferuje takich funkcji jak TrustMate. Dzięki temu rozwiązaniu, użytkownicy mogą w kilkanaście sekund tworzyć wartościowe i długie opinie. TrustMate zapewniam interaktywne podpowiedzi, dostosowane do konkretnych produktów, które zawierają konkretne informacje. – Naszym celem jest unikanie krótkich opinii i przekazywanie jak najwięcej informacji, aby pomóc w podejmowaniu decyzji zakupowych. Podpowiedzi zawierają kluczowe słowa, które wpływają na pozycjonowanie w reklamach Google. Nasze rozwiązanie jest numer 1 w ułatwianiu klientom wystawiania długich i wartościowych opinii w prosty i szybki sposób – mówi Head of Marketing & Partnerships w TrustMate.
Poproś klienta o jak najwięcej informacji w opinii!
Kolejnym krokiem jest umożliwienie klientom dokonywania przemyślanych zakupów poprzez zbieranie opinii i informacji dotyczących zadowolenia klientów w odniesieniu do konkretnego produktu. Dlaczego więc nie poprosić użytkowników o jeszcze więcej informacji na temat tego konkretnego produktu? Na przykład, jeśli zamawiamy buty, często zdarza się, że nosimy rozmiar 42 w jednej marce, a 43 w innej marce. Często też zdarza się, że rozmiarówka jest trochę większa lub mniejsza. Możemy zapytać użytkownika, czy rozmiarówka jest idealnie trafiona, czy może jest trochę większa lub mniejsza. Te informacje możemy następnie umieścić na karcie produktowej, aby skrócić czas zastanawiania się użytkownika, czy buty będą mu pasować. Możemy w ten sposób zadawać wiele różnych pytań. Same propozycje treści mogą pochodzić od użytkowników. – W naszym portfelu klientów mamy różne branże i czasem pojawiają się śmieszne pytania na pierwszy rzut oka, ale bardzo wartościowe dla firm – mówi Mielhorski.
Zadbaj o omnichannel opinii
Jako, że kanałów zwykle mamy mnogość, a klienci bywają w różnych miejscach. Powinniśmy także zadbać o opinie we wszystkich tych kanałach. Na poziomie opinii również powinniśmy zadbać o omnichannel. Dlaczego klient powinien szukać opinii w innych miejscach, gdy jest już w naszym sklepie stacjonarnym i gotowy do zakupu? W marketingu opinii istotne jest badanie i analiza wyników, tak jak w przypadku innych działań marketingowych. Musimy mierzyć efekty i testować różne strategie. Wysyłanie zaproszeń do wystawienia opinii powinno być dostosowane do statusu zamówienia. Powinno też wartościować treści. Warto też klientowi podziękować za zaangażowanie. W końcu jego opinia może pomóc nam sprzedać więcej produktów. Podziękowanie za wystawienie opinii może być w formie kodu rabatowego lub przekierowania do innego produktu. Badanie i analiza są kluczowe dla zwiększenia efektywności. – Nasze najnowsze dane pokazują średni wzrost wartości koszyka klientów o 26% i sprzedaży o 17%. Wszystko dzięki opiniom. Oczywiście, ten wolumen będzie różny dla różnych klientów. Wszystko zależy od tego, co sprzedajemy i w jaki sposób prowadzimy marketing oraz zbieramy same opinie – dodaje Marketing Manager z TrustMate.
Zintegruj opinie z aplikacją. Miej dobre API!
Obecnie aplikacje mobilne są powszechnie używane przez klientów, zwłaszcza podczas korzystania z internetowych sklepów. Z tego powodu ważne jest, aby nasze klucze API umożliwiały łatwe i szybkie wyświetlanie opinii także w tych aplikacjach, które nie cieszą się dużą popularnością. Dzięki temu klientom będzie łatwiej znaleźć informacje zwrotne na temat produktów, co może wpływać na ich decyzję zakupową. Umożliwienie dostępu do opinii w aplikacjach mobilnych to ważny krok w kierunku zapewnienia kompleksowej obsługi klienta, niezależnie od platformy, którą wybierają. Ponadto, taka funkcjonalność może zwiększyć zaufanie klientów do naszej marki, gdyż ułatwia im zdobycie rzetelnych informacji o produktach, nawet jeśli korzystają z mniej popularnych aplikacji mobilnych. Inwestycja w wygodne i responsywne API dla opinii może przyczynić się do poprawy doświadczenia zakupowego klientów i w konsekwencji zwiększenia konwersji sprzedaży.
– Chciałbym podkreślić, że kilku naszych klientów otrzymało nagrody za najlepsze aplikacje. To świetnie, że aplikacje mobilne cieszą się coraz większą popularnością wśród klientów, którzy korzystają z internetowych sklepów. Dlatego musimy zadbać o to, aby nasze klucze API umożliwiały wygodne i szybkie wyświetlanie opinii również w tych aplikacjach, które nie są często używane przez użytkowników – kwituje Maksymilian Mielhorski.
Opinie to też marketing!
Dzięki opiniom zwiększymy sprzedaż. Przykłady takich sklepów jak Zara, Modivo czy Superpharm są dobrym odzwierciedleniem efektów tego marketingu. TrustMate ma obecnie ponad 9 tysięcy klientów, co jest imponującym wynikiem. Liczba ta znacznie rośnie, gdyż konkurencja widzi coraz większą wartość opinii.
Maks Mielhorski
TrustMate
Na co dzień zarządza marketingiem i komunikacją jednego z najpopularniejszych narzędzi do zbierania opinii w internecie – TrustMate. Ekspert w dziedzinie rozwoju biznesów e-commerce i zwiększania konwersji w sklepach internetowych. Chętnie dzieli się wiedzą w kanałach Social Media oraz w swoim newsletterze. Prowadzący podcast o e-commerce. Prywatnie miłośnik podróży, mody męskiej i kultury hiszpańskiej.