Recesja, z którą zmaga się coraz większa liczba społeczeństwa dotyka już sektory handlowe, zwłaszcza FMCG. Dyskusja wokół tych produktów przybiera coraz mniej pozytywne tory. Wybuch pandemii spowodował panikę na rynku towarów, rozerwane łańcuchy dostaw utrudniły ich dystrybucję, a obecna inflacja wpływa na zmianę dotychczasowych nawyków. Klienci coraz rozważniej dokonują zakupów, mimo wszystko nadal kupują na potęgę. Marki powinny skupić się na obserwacji ich nastrojów, aby skutecznie budować bazy klientów.
Financial Times w styczniu tego roku informowało nas, że konsumenci zmagają się już z obawami rosnącej inflacji i kosztów paliwa. Obawy te nie wpłynęły wtedy jeszcze na wydawanie pieniędzy, co potwierdzają dane z sondażu Mckinseya. Stan ten nie będzie trwał wiecznie, zwłaszcza, że ludzie zauważają jak szybko topnieje wartość ich wypłaty i jak coraz mniej mogą za nią kupić. Siła nabywcza pieniądza spada, a konsument w końcu będzie racjonalniej podchodził do swoich wydatków.
Oznacza to, że branża handlowa musi mieć to na uwadze, gdyż wiąże się to z drastycznym spadkiem przychodów w związku z ograniczonymi zakupami swoich klientów. Biznes musi skoncentrować się na zachęcaniu konsumentów do dalszego kupowania ich produktów. Kluczowe będzie zbudowanie lojalności wobec marki i zrozumienie zachowań konsumentów, mówi raport brandwatch.
“Panika” słowem 2022 roku?
Raport brandwatch rozpoczyna od omówienia paniki wśród kupujących. Ta jest owocem COVID-19, gdzie wszyscy pamiętamy kolejki i braki w asortymencie rodem z PRL-u, a przypomnijmy sobie, że było to w 2020 roku.
W krajobrazie postpandemicznym panika zakupowa nadal stanowi problem. Konsumenci wyczuleni są na tym punkcie. Pamiętacie afery cukrowe albo paliwowe w Polsce? No właśnie, to jeden z efektów istnej paranoi, jaka pobudza ludzi do zakupu w obawie o potencjalne braki.
Niejednokrotnie jednak braki te nie są tylko potencjalne. Rozerwane łańcuchy dostaw powodują, że półki w sklepach z ulubionymi towarami klientów dosyć szybko zalewają się pustkami. Bardzo frustruje to klientów. Klienci chętnie dzielą się swoim rozżaleniem w mediach społecznościowych. W ciągu pierwszej poł. 2022 r. Twitter obfitował w ponad 100 tyś. wzmianek o panice podczas zakupów. To o 68% mniej niż w II. poł. 2021 r. Widmo problemów znów nasila jednak te rozmowy. Ciekawe jest to, że w styczniu 2022 roku rozmowy o braku produktów w magazynie były na najwyższym poziomie od początku pandemii. W maju wskaźnik ten podniósł się jeszcze bardziej. Specjaliści domniemują, że spadki w tych wartościach oznaczają przyzwyczajenie się do sytuacji. Widzimy jednak sinusoidę, za którą stoi narastająca frustracja związana z trudną dostępnością coraz większej ilości towarów.
Skoki pokazują też lojalność wobec marki i jej produktów, gdyż klienci szukają sposobów na ich pozyskanie. Brandwatch rekomenduje uczciwość i transparentność na tym polu, aby ograniczyć frustrację klientów. Firmy powinny szybko informować o przewidywanych trudnościach w dostawie towaru i aktualizować sytuację na bieżąco w mediach społecznościowych, w których bytują ich klienci. Marki mogą także informować krótko przed zakończeniem asortymentu, co zmobilizuje wiernych fanów do kupna przez zakończeniem stanu magazynowego.
Co najbardziej denerwuje konsumentów e-commerce?
Negatywne emocje nie sprzyjają rozwojowi sprzedaży, zatem firmy muszą najpierw rozpoznać stan emocjonalny swoich klientów i odpowiednio reagować na niepokojące symptomy rynkowe.
Według Brandwatch Consumer Research najczęściej klientom towarzyszyła emocja złości przeplatana ze smutkiem.
Największą złością konsumenci wykazywali się w styczniu tego roku. Najbardziej frustrował ich brak informacji o niedostępności danego dobra, w momencie dokonywania zakupu. Jeden tweet o takiej treści zyskał ponad 700 tys. polubień, co pokazuje zgodność użytkowników w tym temacie. Rozwiązaniem jest ukrycie produktów niedostępnych w magazynie, żeby klienci nie widzieli go na w sklepie internetowym. Można też pokusić się o pozostawienie produktu, ale z informacją kiedy produkt ma być z powrotem w magazynie. Można też stworzyć osobny formularz do newslettera, w którym klienci będą otrzymywać aktualizacje o tym, kiedy produkty staną się dostępne, a których będzie brakować. Takie działania pomogą uspokoić klientów witryn internetowych.
Jakie nastroje mieli klienci fashion?
Branża modowa to biznes, który chyba najbardziej opiera się na nastrojach i trendach. Brandwatch rejestruje niestety więcej negatywnych rozmów niż pozytywnych o tym sektorze. Analitycy podkreślają jednak, że moda wciąż potrafi wygenerować sporo pozytywnych doświadczeń. W raporcie Customer Experience Report, marki modowe osiągnęły najlepsze wyniki, jeśli chodzi o nastroje klientów online.
Branża modowa generuje zatem dużo pozytywnego feedbacku, zwłaszcza w kontekście prowadzonych przez siebie kampanii promocyjnych i wizerunkowych. Mimo wszystko utrudnienia w dostawach i braki w dostępności asortymentu również odbijają się czkawką sklepom w ubraniami.
Klienci nie są też zadowoleni z polityki działania niektórych marek. Etyka biznesu jest coraz częstszym polem do dyskusji. W Polsce przekonała się o tym jedna z influencerek – Nanami Chan, która zmierzyła się ostatnio ze sporą krytyką jej współpracy z SHEIN, czyli marki fast fashion słynącej z niekomfortowego traktowania swoich pracowników oraz wątpliwej działalności “inspirowania się” kolekcjami innych marek modowych. Niektórzy nazywają to wręcz kradzieżami. Od początku roku, Brandwatch monitorowało pojawienie się ponad 29 tys. wzmianek o etyce mody, gdzie 75% wzmianek miało negatywny wydźwięk. Nie jest to zbyt dobra wiadomość dla marek modowych.
Fast fashion czeka zmiana polityki biznesowej?
Jak czytamy na retaildive.com, marki fast fashion i dyskonty odzieżowe zmierzą się z twardą ścianą. Konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na aspekty środowiskowe i społeczne w decyzjach zakupowych. Będzie to powodowało realną konkurencję ze strony podmiotów parających się re-commerce. Firmy modowe powinny zatem szczegółowo pokazać proces produkcji danych produktów. Oczywiście w założeniu, że proces ten jest etyczny i nie budzący zastrzeżeń co do praw człowieka i zasobów naturalnych. W ten sposób można lojalizować klientów kierujących się etyką przy zakupach.
Konsumenci zmienili podejście do fitness i zdrowia
W tym roku obserwuje się stały wzrost liczby rozmów na temat anulowania karnetów na siłownie. Na początku 2022 roku, ilość takich rozmów była największa od początku pandemii. Na razie jest za wcześnie, żeby stwierdzić czy te rozmowy mają realne przełożenie na rezygnację z karnetów, mimo wszystko stanowią niepokojący objaw dla właścicieli siłowni. Mniej ćwiczących chce wrócić na stałe do ćwiczenia na siłowni, ale tylko 15% ćwiczących w USA twierdzi, że internet wystarcza im do treningu. Bardzo prawdopodobne, że klienci siłowni będą jej nieczęstymi bywalcami, mieszając swoje treningi z tymi wykonywanymi w domu. Rosnące koszty życia sprawiają, że wydatki na siłownie mają mniejszy priorytet niż artykuły podstawowe.
Po pandemii, więcej osób przykłada wagę do swojego wyglądu oraz zdrowia. Generuje to większe zapotrzebowanie na hantle, ciężary i sprzęt do ćwiczeń w domu. Nie wszyscy jednak polegają na trenerach personalnych i kosztownych siłowniach. Coraz więcej osób zainteresowane jest instalacją sprzętu siłowego w domu. Obawia się jednak zbytniego hałasu, jaki ten może generować. Niezależnie od rodzaju mieszkania, konsumenci obawiają się, że będą przeszkadzać domownikom lub sąsiadom w trakcie ćwiczeń. Drugim poważnym utrudnieniem są gabaryty samego sprzętu i brak odpowiedniej przestrzeni na jego przechowywanie.
Marki mogą rozprawić się z tymi lękami. Stworzenie cichego sprzętu czy prowadzenie kampanii reklamowych, w których pokazywane są ciche warianty ćwiczeń w ograniczonej przestrzeni, może przysporzyć firmie więcej klientów. Firmy, które będą oferować stosunkowo tanie i jakościowe produkty, będą zdobywały poklask wśród użytkowników budujących domową siłownię.
Suplementy diety coraz chętniej oglądane
Rozmowa dotycząca jedzenia zawsze polaryzuje społeczności. Wielu dietetyków prezentuje sprzeczne poglądy, co wpływa na wysoki odsetek negatywnych opinii pod produktami spożywczymi. Brandwatch zarejestrował w ciągu pierwszej poł. roku 71% negatywnych wzmianek online w tym zakresie.
Brandwatch rekomenduje obserwacje nastrojów i nawyków konsumentów dotyczących konkretnych produktów. Zauważono na przykład, że klienci nie lubią koktajli proteinowych mieszanych z wodą. Negatywnych wzmianek o wodzie było o 50% więcej niż w przypadku mieszania proszku z mlekiem. Marki mogą komunikować smak mieszanki z mlekiem jako bardziej przystępny dla klienta.
Pierwsza połowa roku to także gorąca dyskusja o witaminach. Informacje o witaminach docierały do prawie 48 milionów ludzi. Coraz więcej osób szuka informacji na temat suplementacji witaminowej.
Marki mogą wykorzystać to przy promowaniu swoich środków poprzez uświadamianie, które witaminy za co odpowiadają i jak należy je dawkować. Odpowiedzialne firmy nie powinny jednak przedstawiać się wyżej od lekarzy i ekspertów w tym zakresie. Zawsze warto odwoływać się do źródeł, korzystać z fachowej wiedzy i polecać wizytę u lekarza w celu dopasowania odpowiedniej suplementacji.
Produkty spożywcze jak zawsze pełne emocji
Talkingretail omówiło wzrostowy udział produktów CPG pod własną marką. Wzrósł on 0,8 p. proc. r/r. W tym samym czasie sprzedaż produktów podobnych marek spadła o 5,1%, również w supermarketach. Prawdopodobnie konsumenci coraz częściej kupują tylko ulubione produkty markowe lub wybierają ich tańsze wersje. Dyskusja w social mediach dotyczy głównie produktów markowych. Aż 83% wzmianek online ich dotyczy. Produkty niemarkowe z kolei są o wiele gorzej oceniane. Konsumenci w kontakcie z nimi często są zdenerwowani, czują obrzydzenie albo smutek. Jest to o wiele częstsze niż w przypadku produktów markowych.
W kontekście markowych produktów, klienci często denerwują się na to, że ich na nie nie stać. Powoduje to w nich konieczność znalezienia tańszej alternatywy, które nie zawiedzie ich pod kątem jakości. Są zatem z góry negatywnie nastawieni do tańszych substytutów. Co więcej tutaj również braki magazynowe działają im na nerwy. Tutaj rozwiązaniem jest albo niższa cena produktów markowych albo podniesienie jakości produktów niemarkowych.
Kosmetyki, produkty do pielęgnacji i przybory do codziennej toalety
W 2022 r. globalny rynek branży kosmetycznej osiąga imponującą wartość 472,4 miliarda dolarów. Temat kosmetyków wywołuje ponad 200 tys. wzmianek tygodniowo. Najwięcej negatywnych opinii budzą lakiery do paznokci, które śmierdzą i rozlewają się. Na drugim miejscu negatywnego feedbacku w mediach były tusze do rzęs, które nawet oznaczone jako wodoodporne spływały po kontakcie z wodą, co rodziło wściekłość w użytkownikach.
Najlepiej ocenianym produktem były podkłady, które szybko rekomendowane były w social mediach. Rozwiązaniem są szerokie testy produktu przed jego wypuszczeniem na rynek. Konsumenci bowiem szybko bojkotują nieudane produkty, a bardzo chętnie chwalą te, które spełniają lub wykraczają poza oczekiwania klienta.
Zauważa się także wzrost zainteresowania kosmetykami męskimi. Mężczyźni stanowili 47% autorów w rozmowach online dotyczących produktów kosmetycznych, do higieny osobistej, do włosów i do skóry. „Pielęgnacja skóry” była zdominowana przez 72% odbiorców płci żeńskiej, ale „pielęgnacja ciała” zaangażowała już więcej mężczyzn, bo aż 53%. Zauważa się podobieństwo tematyki rozmów, ale język jakim operują płcie, znacznie się różni. Brandwatch rekomenduje zauważenie tej różnicy w komunikacji i wykorzystanie jej na swoją korzyść. W dodatku skutecznym środkiem promocyjnym jest inwestycja w influencera, którego oglądają dane grupy ludzi.
71% wzmianek na temat pielęgnacji skóry miało nacechowanie radosne. Oznacza to, że klienci chętnie dzielą się opiniami o dobrych produktach przy okazji omawiając ich wykorzystanie. Wstręt i smutek zajmowały odpowiednio 14% i 13% wzmianek. Warto zaopiekować się tymi obszarami, żeby niezadowolenie nie urosło. Konsumenci są źli, gdy produkty są za drogie lub bardzo czasochłonne w użyciu. Często denerwuje ich także nieskuteczność danego produktu. Marki powinny wziąć to pod uwagę, chcąc dotrzeć do większej ilości klientów.
Perfumy chętnie kupowane
Rozmowy dotyczące zapachów w ciągu pierwszych sześciu miesięcy 2022 roku pojawiły się ponad 3,5 miliona razy w przestrzeni internetowej. Najczęściej mowa o perfumach i wodach kolońskich – 38%. Najczęściej są to zapytania o sugestie perfum do zakupu. Potencjalni klienci w dużym stopniu polegają tu na radach i sugestiach znajomych i obserwowanych ludzi w internecie. Prowadzi to do jasnego wniosku, że wykorzystanie influencer marketing w przypadku sprzedaży perfum i wód zapachowych wydaje się najskuteczniejszym sposobem dotarcia do klientów.
Większość klientów było zadowolonych z zapachu perfum, ale pojawiały się wzmianki o obrzydzeniu do zapachu, a niektórzy klienci byli przytłoczeni ogromną ceną jakościowych perfum. Zwłaszcza, że niektóre produkty nie spełniają oczekiwań klientów. Rozmowy o perfumach zdominowały w 70% kobiety, ale niektórzy twórcy zanotowali 18% wzrostu w pierwszej połowie roku, jeśli umieścili w swoim przekazie słowa „mężczyźni” i „perfumy” Okazuje się, że termin „woda kolońska” nie budzi już takiego zainteresowania i lepiej posiłkować się „perfumami” w przekazie do obu płci.
Podsumowanie
Nastroje klientów zdecydowanie ulegają pogorszeniu. Ci surowo oceniają produkty marek, które nie reagują na ich potrzeby. Nieuwzględnienie emocji klientów może zaprowadzić marki do ogromnych spadków, zwłaszcza w sytuacji inflacyjnej, która zmusza ludzi do przedefiniowania swoich wartości pod kątem kupowanych produktów. Utrzymanie negatywnego stanu u klienta spowoduje, że stracimy go, może i nawet bezpowrotnie. Firmy, które uwzględniają te obawy w swojej strategii, ulepszając swoje produty, zmieniając sposób komunikacji czy projektując bardziej dopasowane kampanie marketingowe, będą odnosić sukcesy względem firm, które nie będą przykładać do tego wagi.
