Dlaczego 22% Polaków wciąż nie kupuje przez internet? Przyczyny i możliwości zmian

Choć e-commerce w Polsce dynamicznie się rozwija, badania pokazują, że nadal około 22% internautów nie dokonuje zakupów online. To stały odsetek w porównaniu do roku ubiegłego, ale wart analizy, szczególnie w obliczu rosnącej konkurencji i spowolnienia wzrostu sprzedaży e-commerce. Przyjrzyjmy się głównym powodom, dla których Polacy rezygnują z zakupów online, oraz sposobom, jak marki i sprzedawcy mogą tę grupę przyciągnąć.

Kluczowe powody niekupowania online

Głównym powodem, dla którego konsumenci rezygnują z zakupów w sieci, jest brak możliwości obejrzenia produktu przed zakupem. Aż 34% badanych wskazuje potrzebę fizycznego kontaktu z produktem jako główną przyczynę niekupowania online. Jest to szczególnie istotne w kategoriach, gdzie wygląd, jakość czy szczegóły techniczne są trudne do oceny na podstawie zdjęć czy opisów, jak np. odzież, sprzęt elektroniczny czy meble.

Inne ważne powody to:

• obawy o bezpieczeństwo płatności (17%) – wielu konsumentów nadal nie ufa transakcjom online,
• wysokie koszty dostawy (16%) – opłaty za dostawę wciąż stanowią barierę dla części klientów,
• przyzwyczajenia do zakupów tradycyjnych (15%) – zwłaszcza osoby starsze cenią sobie kontakt z obsługą i możliwość obejrzenia produktu,
• niechęć do oczekiwania na dostawę (14%) – czas oczekiwania na przesyłkę jest często postrzegany jako uciążliwy, szczególnie przy codziennych zakupach, jak produkty spożywcze,
• obawy przed problemami z dostawą (11%) oraz z gwarancją produktu (13%) – konsumenci boją się komplikacji w przypadku zwrotów lub reklamacji.

Co ciekawe, płeć nie różnicuje powodów niekupowania online, choć widać pewne różnice wiekowe. Osoby powyżej 50. roku życia częściej podkreślają potrzebę kontaktu ze sprzedawcą, przywiązanie do zakupów tradycyjnych oraz obawy związane z płatnościami.

Ekspert o roli doświadczenia zakupowego

Łukasz Sztuczyński, E-commerce Director w GroupM oraz Szef Grupy Roboczej E-commerce i Retail Media IAB Polska, podkreśla, że choć osoby niekupujące online stanowią mniejszość, ich motywacje są kluczowe dla zrozumienia, jak rozwijać e-commerce. „W obliczu spowolnienia wzrostu wartości sprzedaży e-commerce, inwestycje w poprawę doświadczenia zakupowego na stronach i działania omnichannelowe mogą pomóc w przyciągnięciu tej grupy” – zaznacza.

Omnichannel, czyli połączenie sprzedaży online i offline, może być jednym z kluczowych rozwiązań. Klienci oczekują spójnej oferty niezależnie od kanału zakupu – zarówno cen, jak i obsługi. Co więcej, możliwość zwrotów w punktach stacjonarnych oraz szybki kontakt z obsługą mogą znacząco wpłynąć na pozytywne postrzeganie zakupów online.

Co mogłoby zachęcić do zakupów online?

Osoby niekupujące online wskazują również, co mogłoby ich zachęcić do zmiany postawy. Najczęściej wymieniane czynniki to:

• Niższe koszty dostawy (40%)
• Kody rabatowe i promocje (32%)
• Niższe ceny produktów online niż w sklepach stacjonarnych (31%)
• Szybsza dostawa (28%)

Widać więc wyraźnie, że kwestie finansowe i logistyczne mają duże znaczenie. Lepsza oferta cenowa, szybsze i tańsze dostawy oraz promocje mogą skutecznie przekonać część konsumentów do zakupów w sieci. Jednak nie tylko te czynniki są ważne. Bezpieczeństwo płatności, lepsze warunki gwarancji i szerszy asortyment produktów to również elementy, które mogą zwiększyć zaufanie konsumentów do e-commerce.

Które produkty przyciągają niekupujących online?

Choć 22% internautów nie robi zakupów w sieci, ich zainteresowania produktowe nie różnią się znacząco od tych, które są najczęściej kupowane online. Największy potencjał mają takie kategorie, jak:

• odzież, obuwie,
• kosmetyki i perfumy,
• RTV/AGD,
• książki i płyty.

Kobiety częściej wybierają odzież, kosmetyki i biżuterię, natomiast mężczyźni chętniej sięgają po sprzęt elektroniczny, komputery i akcesoria.

Jak sprzedawcy mogą przekonać osoby niekupujące online?

Aby przyciągnąć tych, którzy wciąż unikają zakupów w sieci, sprzedawcy muszą skupić się na poprawie doświadczeń zakupowych, zarówno online, jak i offline. Kluczowe działania obejmują:

• inwestowanie w omnichannel – spójna oferta i obsługa w obu kanałach,
• ułatwienia w zwrotach i reklamacjach – np. możliwość zwrotów w sklepach stacjonarnych,
• edukacja klientów na temat bezpieczeństwa płatności i nowoczesnych metod dostawy.

W czasach, gdy rynek e-commerce zaczyna stabilizować się po latach gwałtownego wzrostu, kluczowe będzie dostosowanie oferty do potrzeb różnych grup konsumentów, zarówno tych aktywnie kupujących online, jak i tych wciąż niezdecydowanych.Wpis powstał na podstawie raportu E-Commerce 2024 w Polsce, który został przygotowany przez firmę Gemius we współpracy z Polskimi Badaniami Internetu oraz IAB Polska. Dzięki ich analizom mamy szczegółowy wgląd w zachowania zakupowe polskich konsumentów, co pozwala na jeszcze lepsze zrozumienie dynamiki i trendów na rynku e-handlu w Polsce.